Наш зритель не хочет ждать ни дня: Интервью с Ольгой Филипук (ivi.ru)

Крупнейший в России онлайн-кинотеатр ivi.ru (иви.ру) начинает прокат американских и европейских фильмов, ранее недоступных на территории нашей страны. Выход за рамки кинодистрибуторских каталогов, которые лицензированы на Россию, – это шаг в сторону собственного программирования и, как результат, расширенного контентного предложения для миллионов зрителей. Каталог будет регулярно пополняться новыми хитами зарубежного проката, а фильмы будут отмечены знаком «Впервые в России» и показываться по модели TVOD/EST (оплата отдельного просмотра).

Формирование каталога началось сразу с одиннадцати картин, среди которых «Фундаменталист поневоле» с Кейт Хадсон, «Эммануэль и правда о рыбах» с Джессикой Бил, «Сибирское воспитание» с Джоном Малковичем и «Прощальный квартет» с Кристофером Уокеном и Филипом Сеймуром Хоффманом. В течение декабря каталог существенно пополнится фильмами 2012-2014 годов выпуска, ранее не выходившими в России. Среди предложения будет и хит европейского проката «Мальчишник по-ирландски» с Эндрю Скоттом в главной роли.

Ольга, прежде чем рассказать о новшестве, поделитесь историей ivi.ru и вашим видением рынка онлайн-кино вообще.

ivi.ru состоялся как лидер рынка в первую очередь благодаря самому большому бесплатному и легальному каталогу контента. За первые пару лет существования мы наладили отношения со всеми возможными правообладателями и первыми в Восточной Европе заключили контракты с американскими мейджорами. Но так как их отношение к AVOD (бесплатный прокат с рекламными паузами) весьма неоднозначно, определенное время ушло на обсуждение моделей монетизации. В итоге первый платный мейджорский контент появился на ivi еще в 2011 году, а к апрелю 2012-го окончательно сформировался премиальный сервис ivi+.

В то же время стало понятно, что смотрение смещается с web на Smart TV и мобильные устройства. Оставить этот тренд без внимания мы не могли и оказались правы – больше половины просмотров сегодня совершается с «альтернативных экранов», а наши приложения входят в ТОП-10 для мобильных платформ и Топ-3 для Smart TV.

В середине 2013 года мы увидели отчетливый рост продаж платного контента – прежде всего на защищенных от пиратства iOS и Smart TV: продавались новинки проката и топовые иностранные сериалы из каталога подписки. Тогда мы стали внимательно изучать мировой и российский опыт цифровых продаж, тщательно анализировать собственные данные, с прошлого года взялись постепенно усиливать ivi+, расширяя актуальный каталог и улучшая приложения для устройств. Сейчас, на наш взгляд, мы соблюдаем паритет среди всех пользователей: тех, кто платит и стремится посмотреть новинку прямо сейчас, кто готов немного подождать, но и заплатить меньше, и тех, кто не хочет, не любит или не умеет платить (но и фильм они готовы посмотреть позже). Со всеми этими аудиториями мы научились общаться и, в общем-то, чувствуем себя хорошо.

Кто ваш основной зритель?

Прежде всего, это люди, которым уже некомфортно ходить на торренты и тем более на сомнительные видеохостинги с неприятной всплывающей рекламой. Они хотят иметь удобное и безопасное пространство. Часто это молодые родители, привыкшие к комфортному поиску контента и опять же безопасности.

Всего нас смотрят до 30 млн. пользователей в месяц. Большая часть предпочитают бесплатный каталог, 70% из них живут в городах с населением меньше миллиона человек. Пиковое значение возраста – 24-35 лет, это зрелые люди, которые переходят в легальное смотрение по собственному разумению. По платящей аудитории несколько другой разрез: в большинстве своем это Москва, Питер и города-миллионники. Здесь, правда, наметился новый ощутимый тренд – рост продаж Smart TV в регионах. За пределами больших городов они сейчас продаются заметно активнее.

А что происходит на мобильных платформах?

Мобильные платформы сейчас занимают треть нашего текущего бизнеса по обеим моделям. iOS – это платящая аудитория, ее состав близок к тому, что мы видим в больших городах. В AppStore мы стабильно занимаем первые места в рейтингах. Android-юзеры больше симпатизируют бесплатному предложению и временами делают это активнее пользователей самого сайта.

Следите ли вы за тем, что делает Netflix, и можно ли ожидать какой-то конкуренции с его стороны в России?

Netflix и Hulu мы мониторим постоянно. Кое-какие продуктовые инициативы мы почерпнули там. Но у нас в стране отличаются условия лицензирования, причем в лучшую для нашего зрителя сторону. Америка привыкла жить в других реалиях. У них огромные «окна» между кинотеатральными релизами и легальным показом в Сети. Наш зритель, избалованный пиратами, не может ждать ни дня. Бороться с пиратством можно только одним способом – убеждать правообладателей сокращать окна, чтобы не успевали появляться «экранки» и другие пиратские копии. Конечно, мы мечтаем о синхронном старте с кинотеатрами, но пока это остается мечтой. Впрочем, тех полутора-двух недель, что разделяют премьеры в кинотеатре и на ivi.ru, зрителю уже достаточно. В этом мы даем фору Netflix.

Давайте теперь поговорим о вашем собственном программировании. Что это и откуда появилась такая идея?

Мы задумались о собственном программировании, когда поняли, что довольно уверенно стоим на ногах и пора уже двигаться вперед. Для определения вектора нам предстояло понять – кто мы для пользователя? Кинотеатр? Телевизор? DVD-проигрыватель? Проанализировав зрительский спрос, пришли к выводу, что мы все-таки кинотеатр. А зачем человек идет в кинотеатр? Правильно – смотреть свежее кино. И чтобы, с одной стороны, уменьшить зависимость от прокатчиков, с другой – дать человеку то, что он еще не видел, а с третьей – отнять часть аудитории у пиратов, мы и задумали программироваться контентом, который в России по тем или иным причинам в прокат не попал.

Механизм работы тут ничем не отличается от программирования внутри страны, просто фильмы мы покупаем не у российского дистрибьютора, а у зарубежного. Нет никакой высшей математики в том, чтобы поехать на международный кинорынок и приобрести интересный для тебя пакет. Единственной сложностью остается консервативный взгляд продавцов, до сих пор считающих, что премьера в Интернете сродни провалу. Но благодаря тому же Netflix положение постепенно меняется.

Пул фильмов, который не доходит до нашего кинотеатрального зрителя, огромен – хотя бы потому, что сильно ограничено число залов и количество сеансов, а предпочтение кинотеатры отдают блокбастерам из Голливуда, обещающим хорошие сборы. Телевидение сейчас тоже уменьшает закупки, а кабельные сети из-за закона об ограничении рекламы испытывают определенные трудности. Остаемся мы – со своим опытом в закупках и продажах, с огромным числом пользователей и с контактами на международных рынках. Первый пакет премьер – это наши первые аккуратные шаги. Мы готовы пойти и дальше: стать дистрибьютором в привычном понимании этого слова. Так, уже на этапе продакшена мы приобрели права на третью часть франшизы «Я плюю на ваши могилы», это наш долгоиграющий хит, первые части которого остаются в топах просмотров годами. Прокатную политику третьей картины в России мы будем определять сами. «Вдолгую» мы сможем занять нишу небольшого независимого кинопрокатчика, который сможет покрывать риски за счет проката на основной площадке онлайн-кинотеатра.

Как обстоят дела с переводом и озвучанием новых картин? Наш зритель не очень любит субтитры…

С этим нет никаких проблем. На рынке есть множество компаний, которые занимаются локализацией кино, – у нас же все-таки развитый прокат. У нас есть постоянно работающая студия-партнер, озвучкой мы занимались и раньше, мы ведь привезли в Россию сериал «Аббатство Даунтон». Задача не такая уж и страшная, просто нужно поддерживать качество нужного уровня. Какое-то количество фильмов у нас выходит с субтитрами – опция оказалась востребована нашими зрителями.

Чем обусловлен выбор этих конкретных фильмов для вашего каталога?

На большую часть из этих фильмов мы смотрели давно, просто удобный момент для лицензирования настал как раз сейчас. От части картин отказались дистрибьюторы, видимо, не имея возможности их расписать или дать минимальные гарантии. Не скрою, по этой причине они достались нам по существенно более низкой цене. Мы отдаем себе отчет в том, что в будущем покупка будет стоить нам дороже, но к этому мы готовы. Сейчас мы имеем пул из двадцати картин, но в будущем хотим выйти на график «ни месяца без премьеры», однако это будут более весомые, более заметные релизы. Нам не хотелось стартовать одним фильмом, и мы создали целую среду, marketplace, если хотите, для своего нового контентного продукта. Дальше этот раздел будет только пополняться.

Не было мысли включить в собственное программирование российское кино?

Российское кино мы включаем в свой каталог давно и охотно. Небольшие фестивальные релизы у нас вполне успешно демонстрируются по бесплатной модели, новый фильм в один-два месяца обязательно появляется. С фильмами, которые подороже и поамбициознее, ситуация более сложная – российским независимым продюсерам порой нелегко смириться с тем, что их фильм не получил должного проката, а потому они долго стоят на своем при обсуждении условий и редко следуют какой-то логике. На международном рынке нам несколько проще: точнее выстроены бизнес-отношения, всему есть цена.

Каким образом новый продукт рекламировался и можно ли говорить о каких-то первых результатах?

По результатам я вам скажу так: в первый уик-энд покупок по всем фильмам в совокупности оказалось в 10 раз больше, чем я ожидала. Я очень довольна. Что будет дальше – посмотрим. У нас вышел пока первый блок из тех 20 фильмов, что мы приготовили, вторая половина выйдет в середине декабря. Посмотрим, что покажут цифры предновогодней недели и праздничных дней.

Что касается промо, то самый эффективный подход в этом случае – предложить контент тому зрителю, которому он будет интересен. Именно это мы и сделали – все продвижение премьер проходило только через наши собственные каналы – сайт, приложения, социальные сети. Судя по результату, тактика выбрана правильно.

Каковы планы вашей компании на будущее?

60 миллионов зрителей в России смотрят фильмы онлайн. Площадку для просмотра они часто выбирают неосознанно. В будущем мы больше внимания уделим дополнительной ценности бренда ivi, и территориальные премьеры на правах эксклюзива – одно из содержательных проявлений этой ценности.

Мы серьезно нацелены эволюционировать и расти. Причем первое обусловит второе. Вам непросто разобраться в разнообразии предложений – мы создадим рекомендательную систему, которая подберет фильм на вечер. Легальные сервисы сравнялись по каталогам – мы предложим то, чего нет буквально ни у кого.