Красавицы без чудовищ

Когда в 1923 году Уолт Дисней и его старший брат Рой создали Disney Brothers Cartoon Studio, их единственный бизнес был указан в названии – производство мультфильмов по заказу прокатчиков. Те славные времена остались в прошлом. В очень, очень далеком прошлом.

В наши дни The Walt Disney Company – это колоссальный международный конгломерат с, как говорят в Америке, «пальцами во всех пирогах». Создание фильмов, мультфильмов и сериалов – значительная, но отнюдь не доминирующая часть бизнеса компании. Потому что, как мы все недавно убедились на примерах «Джона Картера» и «Одинокого Рейнджера», вложение сотен миллионов долларов в блокбастеры – чрезвычайно рискованное предприятие. Которое легко может обанкротить студию, если у той нет иных, более надежных денежных потоков.

Для Disney одна из таких денежных Амазонок – это могучая Disney Consumer Products, отвечающая за студийный мерчандайз. То есть за выпуск всевозможных товаров с диснеевским логотипом. В прошлом это подразделение отвечало лишь за собственно диснеевские товары, но теперь оно также занимается брендами Pixar, Marvel и Lucasarts (то есть «Звездными войнами»). И как вы думаете, какое из этих направлений самое прибыльное?

Если вы скажете «Звездные войны», то вы почти попадете в точку, но все же промахнетесь. В прошлом году Disney Consumer Products заработала 1,46 миллиарда долларов на «Звездных войнах» и 1,5 миллиарда долларов на бренде под названием Disney Princess, «Диснеевская принцесса» (кроме того, «Тачки» принесли 931 миллион долларов, а «Винни-Пух» – 921 миллион). Что это за королевский бренд?

Его отцом считается Эндрю Муни, бывший топ-менеджер Nike, который с 2000-го по 2011 год возглавлял Disney Consumer Products и превратил проблемное подразделение в бизнес-империю. Однажды Муни пришел посмотреть ледовое шоу Disney on Ice и заметил, что среди зрителей было немало девочек, одетых как принцессы – не конкретно как диснеевские принцессы, а как абстрактные принцессы. «Цветет медвяный вереск, а меда мы не пьем!» – сказал себе Муни и тут же приказал своим подчиненным без долгих исследований рынка и утомительных согласований запустить в производство линию «принцессных» товаров. Прежде всего, платьев, копирующих наряды диснеевских принцесс, и изящных аксессуаров, жизненно необходимых, чтобы маленькая фанатка могла почувствовать себя Золушкой, Белоснежкой или Ариэль.

Конечно, подобные товары выпускались и в прошлом, но как часть рекламных кампаний отдельных картин. Уолт Дисней был против того, чтобы героев полнометражных мультфильмов вырывали из контекста, в котором они родились. Муни это правило нарушил. Под его началом диснеевские принцессы образовали своего рода сестринство и стали частью отдельного бренда, сфокусированного не на сюжетных линиях известных картин, а на том, как покупательница может почувствовать себя диснеевской принцессой. И на том, что это значит – «быть диснеевской принцессой» (понятно, прежде всего – владеть как можно большим числом товаров с нужным логотипом). Чтобы не слишком далеко отступить от воли основателя компании, Муни предписал, чтобы на постерах, изображающих вместе героинь из разных сказок, они не смотрели друг на друга, как будто не зная о существовании других принцесс.

Этот нехитрый ход принес Disney Consumer Products богатство и славу. С 2001 года по 2006-й общие продажи подразделения удесятерились (с 300 миллионов долларов до 3 миллиардов долларов) – не только, но преимущественно за счет диснеевских принцесс. Сильнее всех этому удивились американские феминистки. Оказалось, что даже после десятилетий борьбы с «патриархальными ценностями» маленькие девочки без всякого подначивания консервативных взрослых хотят одеваться как принцессы, красиво укладывать волосы, изучать правила этикета (диснеевцы предлагают такие занятия в своих парках развлечений)… О ужас! Сколько лет феминистки шпыняли Барби, а оказалось, что диснеевские принцессы в XXI веке продаются лучше, чем кукла, которая за десятилетия своего существования освоила почти все профессии, кроме самых грязных. На фоне принцесс Барби казалась символом феминизма и самостоятельности.

И это, бесспорно, была проблема. Как для феминисток, так и для диснеевцев, теряющих продажи из-за взрослых, не желающих покупать дочерям «символы патриархального подчинения». В прошлом, когда каждая диснеевская героиня жила в контексте своего мультфильма и своей кинематографической эпохи, диснеевцы могли говорить что-то вроде: «Да, Аврора большую часть экранного времени спит в ожидании принца. Но, во-первых, таков классический сюжет, а во-вторых, “Спящая красавица” была нарисована в 1959 году, когда были совсем другие нравы и никого не раздражала пассивная героиня». И это были веские аргументы. Но когда Аврору вытащили из «Красавицы» и поставили в один ряд с куда более активными героинями вроде Белль и Жасмин, не говоря уже о Мулан, она в их обществе смотрелась странно. При этом задвинуть ее в уголок было невозможно, так как в плане стиля златокудрая Аврора в длинном розовом платье была и остается одной из самых популярных принцесс.

Так сложился неприятный для студии парадокс. С одной стороны, девочки, увлеченные брендом, тяготеют к традиционным диснеевским героиням, к Золушке, Авроре и Белоснежке, которые максимально воплощают мейнстримное представление о принцессе и у которых самые «принцессные» классические наряды. С другой стороны, для родителей, воспитанных на феминистской идеологии, эта троица – воплощение патриархального наследия, от которого нужно поскорее избавиться. «Спи в ожидании принца», «надейся на гномов», «фея-крестная все организует» – разве это подходящие принципы для воспитания девочки в XXI веке? Да и более «свежие» Ариэль и Белль с их «помолчи – сойдешь за красавицу» и «заразись Стокгольмским синдромом» не похожи на образцы для подражания. Напротив, размножившиеся после них этнические диснеевские принцессы (Покахонтас, Мулан, Тиана) могли похвастаться современным, феминистским взглядом на жизнь, но не внешностью и стилем, притягательными для белых девочек, основных диснеевских клиенток.

Что могли в такой ситуации сделать диснеевцы? Только одно – наплодить белокожих и стильных принцесс, которые не оскорбляли бы феминисток и были бы разумным компромиссом между традицией и современными ценностями. Так появились Рапунцель со сковородкой, Мерида с луком (пиксаровская, но теперь и диснеевская героиня), а также более юные и формально не входящие в бренд Disney Princess, но фактически к нему примыкающие Ванилопа из «Ральфа» и София из недавно запущенного мультсериала «София Прекрасная». Показательно, что последнюю сперва назвали «первой диснеевской принцессой-латинос», а затем от этого определения открестились, чтобы, паче чаяния, не сделать голубоглазую и светловолосую Софию интересной лишь для девочек с южными корнями.

Наконец, диснеевцы решились на то, чего никогда прежде не делали. Они доверили создание двух новых принцесс… барабанная дробь… женщине! Конечно, это отчасти преувеличение – Линда Вулвертон написала сценарий «Красавицы и Чудовища», а Бренда Чэпмен была ключевой фигурой за кулисами «Храброй сердцем». Но Вулвертон адаптировала известную сказку, не слишком далеко отходя от ее сюжетной канвы, и режиссерами «Красавицы и Чудовища» были мужчины. А сценаристку и постановщицу Чэмпен отстранили от «Храброй» по ходу работы, чтобы мужчины могли ее «довести до ума». Так что «Холодное сердце», основанное на оригинальном сценарии Дженнифер Ли и поставленное Ли совместно с опытным аниматором Крисом Баком, – первый диснеевский «принцессный» мультфильм, с начала и до конца созданный женщиной. Также это первый диснеевский мультфильм с двумя принцессами в главных ролях. Правда, Эльза в конце первой трети ленты становится королевой, но диснеевцы уже объявили, что для бренда Disney Princess они обе – принцессы. Привлекательными блондинками в эффектных платьях не разбрасываются!

Понятно, Анна и Эльза – это не только бледнолицые красотки, но и интересные героини, живущие на грани традиции и феминизма. Сестринская любовь для них важнее отношений с мужчинами, и они сами вершат свою судьбу, а не ждут помощи от фей, гномов и принцев. Но Анна при этом ничего не имеет против привлекательных парней и хочет замуж, а Эльза по ходу действия осознает, что ее огромную колдовскую силу нужно использовать скромно и лишь для блага людей, а не для собственного возвеличивания. В отличие от Мериды, символизирующей хардкорный феминизм, Анна и Эльза могут угодить и либералам, и консерваторам. И эта тактика уже приносит плоды в прокате. «Холодное сердце» отлично зарабатывает и пользуется любовью критиков.

Впрочем, прокат прокатом, а для диснеевцев важнее, как будут продаваться платья Анны и Эльзы и прочие связанные с ними товары. Смогут ли новички если не заменить, то чуть потеснить Золушку и Аврору, чтобы никто не говорил, что диснеевцы наживаются исключительно на «старомодных» героинях? Ведь если компания уже сейчас зарабатывает на этом бренде миллиарды долларов, то после очистки его репутации Disney Princess завоюет мир! Причем без оружия, исключительно силой девичьей любви к красоте, элегантности, доброте… И к беззаботной жизни в замке с принцем на белом коне. Ну, или на северном олене – главное, чтоб любил!