Как работает PR в киноиндустрии

Полина, расскажите о себе и своем опыте?

Я работаю в PR и Event индустрии уже 9 лет, за это время я открыла свое PR агентство “Проще” и успела поработать на таких проектах как Олимпийские Игры в Сочи и Рио-де-Жанейро, EXPO в Астане, AIMAG в Ашхабаде, Неделе Моды в Нью Йорке. Среди компаний, с которыми я работала были и стартапы как Checkme, Ornament, так и крупные лидеры рынков как Whirlpool, Алроса, Камаз, Jumeirah, Qiwi, Levita. Сейчас я консультирую российские и международные проекты по стратегическим коммуникациям, включая различные кинофестивали.

Со стороны может показаться, что PR - это больше о продвижении бизнеса, продукта, личного бренда. А как связаны PR и киноиндустрия?

По сути, фильм - тот же продукт, который еще и существует в очень конкурентной среде. Ежегодно только в Индии выпускается около 2,500 полнометражных фильмов, про сериалы, короткометражки, авторские фильмы я вообще молчу. В России за 2022 год вышло около 600 фильмов. На этом фоне очень легко остаться незамеченным для зрительской аудитории. Поэтому так важно привлечь внимание и создать шумиху вокруг фильма. Здесь и приходят на помощь инструменты PR, грамотное использование которых выделит фильм или сериал среди остальных и повысит кассовые сборы. Чем больше о вашем фильме говорят, тем больший интерес он вызывает, и продюсеры отлично это понимают. Поэтому в Голливуде, например, бюджет PR-кампании может составлять до половины всего бюджета фильма.

PR при продвижении фильмов в 2023 году - это о чем? Какие каналы используются?

Традиционно основные каналы - это телевидение, радио, онлайн и оффлайн СМИ, мероприятия, спецпроекты. Сейчас пиар все больше уходит в онлайн, в соцсети, к инфлюенсерам. Новости активно форсятся на официальных аккаунтах звезд, которые показывают бэкстейджи, проводят совместные прямые эфиры, где подписчики могут напрямую задать вопросы и почувствовать причастность. Также создаются специальные страницы с закадровыми фото и видео с проекта, запускаются челленджи. Был классный кейс с продвижением 10 сезона сериала «Секретные материалы»: за 201 день до выхода в соцсетях устроили виртуальный клуб просмотра всех предыдущих серий: на официальных аккаунтах ежедневно публиковали отрывки из эпизодов, организовывали обсуждения, а главные герои актеры Дэвид Духовны и Джиллиан Андерсон устраивали прямые эфиры с ответами на вопросы фанатов. Кампания получила огромные охваты, и первую серию нового сезона посмотрело более 16 миллионов человек.

Но, возвращаясь, к каналам, в целом, работает все, главное - грамотно собрать саму PR кампанию, чтобы каналы органично дополняли друг друга.

На каком этапе обычно фильммейкеры подключают PR-активность?

Команда маркетинга и PR начинает свою работу уже на этапе пре-продакшена. По сути, продвижение можно проследить еще до стадии подготовки к съемкам, даже до того, как будет определен актерский состав. Здесь проводится исследование потенциальной аудитории и определение зрительской базы, на основание чего формируется комплексный план кампании. Потом уже PR-команда начинает подогревать зрительский интерес отдельными инфоповодами. В первую очередь, это конечно имена актеров. Вообще возможность постепенно открывать завесу тайны и публиковать список актеров - это отличный способ создать непрерывное освещение проекта в СМИ.

Что меняется на этапе производства?

В целом, это продолжение шагов, которые были предприняты на этапе пре-продакшена. PR-команда распространяет промо материалы, проводит медиа-презентации, ивенты. Разрабатывается пресс-кит, который содержит фотографии и биографии актеров, набросок сюжета фильма. Пока СМИ имеют доступ к пресс-материалам, рядовым зрителям достаточно тизер-трейлеров, первых постеров и некоторых фотографий.

Подогревает интерес возможность стать косвенным участником производственного процесса за счет фотографией со съемок. Актеры часто публикуют какие-то групповые фотографии, бэкстейджи. Всегда классно посмотреть на изнанку съемочного процесса, увидеть актеров за кадром, выстроить свои предположения об исходе фильма.

Пожалуй, самый влиятельный PR-инструмент на этом этапе — трейлер. Трейлеры к самым ожидаемым фильмам вызывают не меньше внимания, чем сами фильмы. Самый известный современный пример — трейлер VII эпизода «Звездных войн». Но в целом, все эти действия - такой разгон PR-команды перед самой главной гонкой - пост-продакшном, который заканчивается премьерой.

Что делает PR-отдел на этапе пост-продакшна?

Если базово, то информации становится гораздо больше: появляется больше трейлеров, они активно форсятся и промоутятся в соцсетях, на платформах, в кинотеатрах. Появляются конкурсы, где разыгрывают какой-то суперприз от команды фильма.

Обычно организовывается предварительный просмотр для критиков, и параллельно начинают выходить обзоры и рецензии, за ними тоже очень важно следить. Рекомендации и мнения профессионального сообщества могут иметь жизненно важное значение для фильма, в зависимости от его целевой аудитории и жанра. Высокий средний балл – это знак качества для кинозрителей. В то же время, очевидно, что так называемый черный пиар — это тоже пиар, поэтому разгромные рецензии могут провоцировать киноманов так же, как и хвалебные. Кстати, некоторые фильмы вообще не показываются перед премьерой. Это называется холодным открытием. Иногда это оправдано, но в большинстве случаев следует избегать.

Ну и конечно активизируется роль медиаперсон как говорящих голов - они дают свои отзывы непосредственно перед премьерой, чтобы поднять ажиотаж.

Сколько готовится премьера?

Премьера - это важное событие, которое может привлечь огромное внимание со стороны журналистов и общественности. Это координация подрядчиков, журналистов, актеров, которая обычно занимает не меньше пары месяцев. Иногда премьера проходит в нескольких городах или странах поочередно, и нужно детально продумать целый тур и активности в каждой локации.

Но кстати с точки зрения коммерческого успеха, одной из самых важных вех для высокобюджетного фильма являются первые выходные проката, а не сама премьера.

Как долго пиарщики работают после премьеры?

После премьеры PR отдел помогает с номинациями на премии, написанием речей для ключевых лиц фильма и пост пиаром: отчетом по всем проведенным активностям, работа над ошибками.

Схема, которую Вы описали, больше подходит для крупных полнометражных картин, производители которые могут позволить себе серьезные затраты. А что бы Вы посоветовали российским фильммейкерам, у которых не так много бюджета на продвижение. Сейчас активно развивается авторское кино, снимается короткий метр…

На самом деле, конкуренция серьезно снизилась, и у российского кино, в том числе не высокобюджетного, сейчас отличные возможности заполнить этот вакуум и выстрелить именно внутри страны. Вообще если нет бюджета, нужно брать креативом и самостоятельной генерацией инфоповодов. Из незатратных средств продвижения я бы посоветовала, во-первых, соцсети. Ведите свои аккаунты, привлекайте микроинфлюенсеров, продумайте какую-то вирусную историю, те же рилс, чтобы органически увеличить аудиторию. Также можно участвовать в конкурсах, соревнованиях, в том числе и онлайн. Иногда достаточно просто подать заявку на участие в одном из этих мероприятий, чтобы ваш фильм получил известность. Награды в конкурсах лишними точно не будут!

Не стоит отказываться от участия в фестивалях, лучше озадачиться тем, на какие из них можно попасть в рамках нашей страны или международно. Так как они еще и отличная площадка для нетворкинга, где можно получить полезные связи среди успешных и состоявшихся гуру киноиндустрии.

Я знаю, что Вы были работали над показом в рамках Нью-Йоркской недели моды в 2020 году. Как это было? Есть ли что-то общее между продвижением кино и моды?

В PR всегда используются одинаковые каналы: СМИ, ТВ, радио, ивенты, спецпроекты, конкурсы, инфлюенсеры. Здесь главное - правильно подобрать их в рамках темы: бизнес, лайфстайл, отраслевые каналы и грамотно сформулировать PR кампанию и ключевые сообщения. Например, если мы продвигаем семейную комедию, мы не пойдем в РБК, Бизнес ФМ и на деловые форумы, так как тематика этих медиаканалов и их целевая аудитория абсолютно не отвечает нашим целям и задачам на продвижение такого фильма.

Ну и напоследок, какие ваши любимые фильмы?

Я обожаю Жестокие Игры, Джентельмены (2020 г.) и Молчание ягнят. Из последних фильмов понравилось Меню.