Битва за слоты: как выбор релизной даты помогает фильмам зарабатывать

Немного статистики. В 2004 году Голливуд выпустил на экраны около 500 кинолент с бюджетом не ниже среднего. В 2007-м количество таких фильмов достигло 520, а в 2009-м – уже 557. В 2013-м их стало 659. Тенденция очевидна: цифровое кино значительно удешевило производство, новые технологии позволяют сегодня делать фильмы быстрее и легче, чем во времена целлулоидной пленки и аналогового монтажа. Было бы глупо, если бы кинопроизводители этим не воспользовались. Но всякая медаль имеет обратную сторону: научившись штамповать фильмы, студии не научились делать для них новых кинозрителей. Наоборот, зрителей в залах стало меньше, поскольку киносериальный бум, развитие хоумвидео, интернет-пиратства и домашних кинотеатров сделали все возможное для удержания американцев на любимом диване.

Технический прогресс подточил систему кинопроката настолько, что новым фильмам стало трудно окупаться, а возросшая конкуренция только усугубила этот процесс. Если в 80-е годы в прокатной сетке еще существовал некий «воздух», позволяющий скромно стартовавшей ленте постепенно раскрутиться и добрать свое в будущие недели, то теперь провальная премьера фактически является для любого фильма приговором: если картина не проявила своего коммерческого потенциала в первые выходные и не исправилась во вторые, владельцы кинотеатров не станут давать ей нового шанса и отдадут зал другому фильму, благо нехватки в «запасных вариантах» никогда нет. Дистрибьюторы со вздохами клянут этот «закон джунглей», но никак повлиять на ситуацию не могут. Изменились и зрительские запросы: уж коль современный человек выбрался в кино, ему подавай нечто такое, что действительно стоит просмотра на большом экране, – CGI-эффекты, 3D и прочую красоту, которая взвинчивает цену производства. Неудивительно, что в привлечение зрительского внимания через массированную рекламу теперь вливается все больше денег: если студия не сумеет как следует увлечь мувигоера и склонить к покупке кинобилета, его окрутит более прыткий конкурент. Так что хотя делать фильмы стало проще, их конечная стоимость все равно весьма высока. Как фильммейкеру не прогореть? В обстоятельствах выросших рисков просто снять кино уже недостаточно – надо еще добиться, чтобы другие студии не подложили тебе свинью, выкатив свой мегаблокбастер в кинотеатры в то же самое время. Лишних денег у зрителя нет – он выберет что-то одно, и в итоге хорошую кассу не сделает ни первый, но второй фильм.

Как же избежать такой каннибализации? Правильно планировать схему релизов, что студии и делают, заранее анонсируя даты премьер и тем самым избавляя друг друга от неприятных сюрпризов. Можно было бы назвать подобную тактику дележом шкуры неубитого медведя, но это верно лишь отчасти. Голливуд хорошо успел изучить повадки аудитории и хорошо знает, что одни даты исторически являются более «кассоугодными», чем другие. Статистические сводки четко указывают, что самое урожайное время в кинобизнесе – это лето: между маем и сентябрем делается 60% общегодовых сборов. Что естественно, поскольку в это время взрослые уходят в отпуск, а молодежь свободна от занятий и проводит много времени, развлекаясь вне дома. Если выпускать дорогие блокбастеры, то стоит это делать летом, когда они имеют наибольший шанс окупиться. И поскольку так рассуждают все студии, лето само собой постепенно превратилось в сезон блокбастеров, где мегаэкшены выстраиваются к зрителю в очередь, наступая друг другу на пятки. Казалось бы, сезон длинный, места должно хватить всем, но ревности и соперничества здесь все равно не избежать, т.к. летние месяцы неодинаковы по прибыльности: если июль, например, считается хорошим месяцем, то август котируется уже не столь высоко, потому что в это время часть аудитории начинает потихоньку готовиться к учебе и о развлечениях думает меньше.

Потому «большая шестерка» мейджоров не дремлет. За год до того, как зрители пойдут покупать билеты, все наиболее «жирные» слоты (наподобие уик-энда Дня Независимости) в кассоугодной летней зоне уже оказываются расхватаны. Это изменило сам подход студий к кинопроизводству: объявлять дату выпуска фильма, не имея на руках ни сценария, ни заголовка, ни имени режиссера, стало обычным делом. Три, четыре или даже пять лет уже не выглядят сумасшедшим сроком. Успех любого кино во многом зависит от темы, маркетинга и количества звезд на сантиметр экранного пространства, но для большого блокбастера, съевшего 200 миллионов студийных денег, правильная дата – это все. Если не подсуетиться заранее, то, по мнению мейджоров, картину вообще не имеет смысла делать: многие кинопроекты, вполне готовые к запуску, по итогу так и не получили «зеленый свет», потому что руководство студий не придумало, куда их втиснуть в ближайшее время, а ждать несколько лет креативная команда отказывалась – жизнь слишком коротка.

Впрочем, поскольку никаких писаных законов на этот счет не существует, то самые крупные игроки рынка временами идут ва-банк и приземляются на уже «занятой» территории, бесцеремонно расталкивая тех, кто застолбил соблазнительную дату раньше них. Бороться с суперуспешными мастодонтами себе дороже, поэтому «подвинутые» конкуренты, поворчав, предпочитают перенести свой релиз. Например, Warner Brothers недавно покусилась на любимый месяц студии Marvel, назначив выпуск «Бэтмена против Супермена» на 6 мая 2016 года. Marvel не пожелала изменять своим привычкам и на ту же дату анонсировала релиз триквела «Капитана Америки» («Раскол Мстителей»), вполне недвусмысленно объявив конкурентам войну: когда на кону стоит столь важная дата (сделавшая, в частности, «Мстителей» мегасобытием и принесшая им море денег), то любая вежливость отходит на второй план. Уорнеры вздохнули и сдались без боя, перенеся премьеру своего кинокомикса на март. Против лома нет приема.

Похожие баталии, но потише, происходят и в других жанрах – люди ведь смотрят не только блокбастеры. Лишать зрителей выбора нельзя: в толпе перед кинотеатром всегда найдутся те, кто «детскому» кинокомиксу предпочтет романтическую комедию или хоррор. Целевые аудитории разных жанров пересекаются слабо, что позволяет им не драться друг с другом за зрителя столь яростно. Тем не менее отсутствие прямой конкуренции – это еще не залог успеха, здесь никогда не мешают дополнительные стимулы. Скажем, зритель с гораздо большей охотой посмотрит фильм конкретного жанра, если у него будет соответствующее настроение. Неудивительно, что ни один День Валентина не обходится без выпуска нашпигованной звездами романтической комедии, авторы хорроров ежегодно сражаются за Хэллоуин, а семейное кино (и в особенности рождественские комедии) старается подгрести под себя новогодние праздники и т.д. Предлагая зрителю зрелище, максимально подходящее к его текущему настроению, студия увеличивает свои шансы на успех. Эта подстраховка тем более необходима, что собрать урожай с праздников всегда находится много желающих.

Разумеется, на «особых датах» свет клином не сошелся: премьеры в самых разных жанрах происходят круглый год и часто становятся хитами без всяких календарных «козырей», на одной только силе рекламы. Но пресловутые 60% сборов, приходящиеся на лето, не могут не бередить души студийного начальства. Результаты летнего проката неизбежно задают тон всему остальному. Реальность состоит в том, что именно блокбастеры сегодня составляют основу кинопроизводства, и если фильмы «вспомогательных» жанров могут позволить себе чего-то недобрать в прокате, то у набитых звездами и спецэффектами мегаэкшенов морального права на это нет (недаром их зовут «тентполами», что переводится как «шест, подпирающий шатер»): провал двух подобных лент подряд может если не обанкротить кинокомпанию, то надолго парализовать ее деятельность, что сразу отразится на всей ее прочей продукции. Хочешь не хочешь, начнешь искать способы подстраховки.

Поэтому для студии, готовящей к выпуску дорогое кино, оккупация какого-нибудь из разбросанных по календарю праздничных уик-эндов является приоритетной задачей. Ведь в эти дни покупательная способность аудитории достигает наивысших точек, и таких уик-эндов в году случается не больше дюжины.

Чем чреват подобный подход? К сожалению для студий, ранние анонсы далеко не всегда отпугивают конкурентов от чужой делянки. Раскрыв свои планы – тему будущего фильма, его жанр и дату выпуска, – мейджор дает конкурентам возможность сыграть на этом. Если у другой студии уже находится в работе похожий проект, она может просто форсировать работу и выпустить его на месяц раньше, выбрав дату попроще и без зазрения совести сняв сливки с чужой рекламной кампании. Кроме того, стремление любой ценой втиснуться в красивую дату часто идет во вред качеству фильма: из-за нехватки времени на необходимые доделки студии периодически презентуют в кинотеатрах полуфабрикат с некачественными спецэффектами, пунктирным сценарием, сырым монтажом и т.д. А страдают из-за этого зрители.

Праздничных и летних уик-эндов не хватает для всеобщего счастья, о чем начальство практически каждой студии не упускает возможности посетовать в интервью. Но при этом все надеются на какой-то авось, потому что уменьшать количество релизов никто не торопится. Фактически за последнее время это сделала только студия Диснея, отменив часть своих проектов с пояснением: «Слишком много фильмов стало выбрасываться на рынок. В такой ситуации они не могут все быть хорошими или получать нормальную раскрутку и показывать хорошие сборы».

Прислушаются ли прочие мейджоры к словам конкурента или предпочтут и дальше грызть друг другу глотки? Каждый студийный босс имеет на стене доску-календарь со стикерами, показывающими, какие грядущие даты уже заняты. В зависимости от того, как меняется ситуация вокруг конкурентных премьер (а она меняется постоянно), студия может пересматривать и собственные решения. Никто не откажется захапать освободившийся хороший слот, как и никто не отважится поставить две одножанровых ленты на одни и те же выходные. Но если количество фильмов продолжит расти, то вся эта система «раскладывания пасьянсов» рухнет. С какого-то момента на один уик-энд будет приходиться по два блокбастера, две комедии, два хоррора и т.д. – и их сборы похудеют соответствующим образом.

Выходом может стать удешевление стоимости производства до малых бюджетов, снижающих финансовые риски, да вот только снимать недорого и при этом качественно Голливуд давно разучился. Как вариант, студии, не желающие снижать обороты, могут начать ставить дорогое кино на малопопулярные даты, которых они прежде избегали, – но не факт, что зритель оценит этот отчаянный шаг и поддержит его лишним трудовым долларом, который привык тратить как-то иначе.

Американский кинопром сам по себе не генерирует ни каникул, ни праздников – до сих пор он только подстраивался под имеющиеся обстоятельства. Как гиганты киноиндустрии будет делить свой пирог в условиях кризиса перепроизводства, можно только гадать – но очевидно, что эта проблема рано или поздно потребует разрешения, поскольку покупательная способность населения небезгранична, а вводить новые праздники американское правительство пока не планирует.