Мерчандайз – серый кардинал Голливуда

Американский рынок киномерчандайза постоянно растет (сейчас он составляет около $16 миллиардов ежегодно) – зачастую именно через него студии получают основной доход от своих проектов, а вовсе не через кинотеатры, которые, если верить инсайдерам, сегодня больше денег зарабатывают на продаже попкорна, чем на билетах. Как бы хорошо фильм ни продавался за рубежом, его успех на родине всегда важней международного триумфа, ведь он обеспечивает стабильные продажи «сувенирки» через сеть супермаркетов и спецмагазинов, в то время как за океаном зритель к мерчандайзу не приучен, и там его сбыт носит не в пример меньшие масштабы. Оплакивая провал своего очередного амбициозного кинопроекта, голливудские бонзы имеют в виду не столько вложенные в проект в деньги, сколько недополученную прибыль: ведь в случае большого успеха можно было бы продать лицензию сторонним компаниям, и те наштамповали бы постеров, экшен-фигурок, брелоков, айфонных чехлов, кепок и футболок с логотипом фильма и физиономией титульного супергероя – в конечном итоге продажи всей этой «мелочи» могут значительно превысить прибыль от проката. Неспроста одна из первых вещей, бросающихся в глаза при заходе на официальные сайты киностудий (см, например, WarnerBros.com) – обязательная ссылка на онлайн-магазин с «мерчем».

Когда бренд настолько узнаваем, что печать его изображения на разных предметах помогает эти предметы продавать, грех таким источником дохода не воспользоваться. Тот же Джордж Лукас, несмотря на сокрушительный успех «Звездных войн», большую часть своего огромного капитала заработал не на фильмах, а на сопутствующей продукции. Совершенно неудивительно, что Голливуд последних десятилетий пылает такой демонстративной любовью к жанрам, легко конвертируемым в «мерч», – экшенам и кинокомиксам, сай-фаю, комедиям и хоррорам. В свою очередь, логотипы фильма, глядящие на потенциального мувигоера с каждой витрины, ощутимо подстегивают продажи кинобилетов и увеличивают количество скачиваний в магазинах iTunes и Netflix, работая как дополнительная реклама для породившей их франшизы (неслучайно в Голливуде прижилась схема, согласно которой около 40% мерчандайза по любому фильму уходит в продажу еще до его премьеры). Два рынка поддерживают друг друга, все довольны.

В качестве примеров ранних кинобрендов можно назвать Чарли Чаплина и Ширли Темпл – в честь первого выпускались игрушки, в честь второй – бумажные куклы. С годами популярность стали набирать не привязанные к конкретной личности рукотворные кинобренды: Дракула, Кинг Конг, Супермен, Агент 007. Долгое время сохранялась схема «утром кино, вечером – сувенирная продукция». Но в начале 80-х производитель игрушек Hasbro убедительно доказал, что мерчандайз может быть первичен, а кино – вторично, спродюсировав мультсериал G.I. JOE A Real American Hero, который сорвал крышу целому поколению американских детишек и поднял продажи фигурок «солдат Джо» до неприличного уровня. С тех пор Hasbro не раз повторила этот трюк, с помощью студии Universal перетащив на экран «Трансформеров», «Морской бой» и «Уиджи». За кулисами ведутся работы над «Монополией», «Кэндилендом» и «Стретчем Армстронгом»…

В свою очередь, комикс-издательство Marvel, ранее продававшее киноправа разным голливудским мейджорам, решило ни с кем не делиться барышами и запустило собственную студию (которая теперь принадлежит Диснею), уже несколько лет занимающуюся исключительно экранизациями историй о знаменитых супергероях. Права на некоторых марвеловских персонажей все еще находятся в чужих руках, но студия всячески старается вернуть их обратно, и если конкуренты не идут навстречу, начинает бить по самому болезненному месту – мерчандайзу: например, дабы насолить Fox, вцепившейся мертвой хваткой в «Фантастическую четверку», Marvel заморозила выпуск одноименной серии комиксов и отозвала все лицензии на выпуск постеров, фигурок и прочих изображений этих персонажей. Возможно, оставшись без мощной рекламной поддержки, которую всегда обеспечивали экранизациям продажи «сопутствующей продукции», «Фоксы» одумаются и станут посговорчивей.

Итак, правила игры расширились: как раньше успешный фильм мог породить какой угодно мерчандайз, вплоть до книжек-раскрасок и хэллоуинских масок, так теперь любой поп-культурный продукт, будь то комикс, настольная игра или даже набор вкладышей от жвачки (как в случае с «Марс атакует»), может стать стержнем для киносюжета. Сегодня, когда Голливуд нацелен на построение долгоиграющих франшиз, уже не важно, фигурка Трансформера породила фильм или фильм породил фигурку Трансформера; если такой фигурки не было на рынке прежде, к премьере ее оперативно отольют и размножат, если же персонаж существовал задолго до фильма – тем лучше, меньше придется тратиться на рекламу. Имеет значение только одно: такая игрушка обязательно должна стоять на полках, остальное – частности.

Наиболее яркий пример замкнутого цикла являет собой франшиза «История игрушек», сумевшая продать «мерча» на сумму в $2,4 млрд. Здесь все доведено до буквальности: действующие по сюжету игрушки (среди которых встречаются не только новые, но и классические типа Барби и Картофельной Головы) рекламируют свои магазинные копии, а продажи игрушек ненавязчиво рекламируют кинопродукцию. Но для Голливуда это настолько естественная картина, что называть пиксаровские ленты двухчасовыми рекламными роликами никому не приходит в голову.

Изобретение трехмерной анимации вообще стало большим подспорьем для производителей игрушек, ведь теперь можно делать куклы, выглядящие точно так же, как их экранные клоны. И эти куклы в итоге могут подарить новую жизнь персонажам, их породившим, – например, пиксаровские «Тачки», неважно показавшие себя в прокате, оказались идеальным лицензионным продуктом; по мотивам мультфильма о жизни антропоморфных автомобилей за несколько лет компанией Mattel было выпущено более 300 (!) видов игрушек, продавшихся суммарно таким тиражом, что студия не выдержала и дала сиквелу «зеленый свет». Продюсеры не скрывали, что их цель – как минимум сотня новых фигурок, как максимум – сколько получится. Параллельно с этим было решено еще больше расширить парк экшен-фигурок, позволив Диснею запустить в производство две части дешевого спин-оффа под названием «Самолеты».

«Продажи игрушек по “Тачкам” растут с каждым годом, – говорит глава Pixar Джон Лассеттер. – Ведь что такое продажи? Это свидетельство народной любви. Игрушки дают возможность коллекционерам, детям и прочим интересующимся пообщаться с любимыми героями вне кинозала». По его словам, сюжет сиквела для того получил «шпионскую» подоплеку, чтобы Mattel могла оснастить новые игрушечные машины высокотехнологичными гаджетами, до которых так падки дети. В общем, рука руку моет, и если кино в какой-то момент становится необязательным приложением к игрушкам – ничего страшного, лишь бы денежное колесо продолжало вращаться. Параллельно с выпуском игрушек всегда можно открыть тематический парк с аттракционами, посвященными знаменитым кинофильмам (см. Диснейленд и пр.), или открыть онлайн-продажу реквизита, якобы специально сделанного для съемок того или иного кинопроекта (причем зачастую «реквизит» оказывается выполнен из более качественных материалов, чем то, что светилось на экране). Америка – страна возможностей, и на всякий товар находится свой купец.

После того как в «Инопланетянине» (1982) Стивена Спилберга ребенок угостил пришельца конфетой Reese's Pieces, продажи этих конфет взлетели на 65%. Маркетинговый гуру компании M&M's, решивший, что поедание инопланетянином ирисок способно отпугнуть покупателей, и запретивший Спилбергу использовать в кадре их продукцию, должно быть, рвал после этого на голове волосы от досады. Случай попал в газеты, и американские компании наперебой бросились предлагать Голливуду свои услуги. Все хотели, чтобы главные персонажи пили именно их газировку, ели именно их бургеры, носили именно их одежду. Взамен они готовы были рекламировать конкретный фильм хоть до посинения, бесплатно снабжать его команду своей продукцией и даже платить студии некоторый кэш. Начался расцвет продакт-плейсмента, быстро вошедшего в обычную голливудскую практику и ставшего ее неотъемлемой частью. Например, Дисней, затевая в 1996 году фильм «101 далматинец», договорился о взаимном промоушене сразу со 130 компаниями (McDonald’s, Dr.Perrep и др.). Через несколько лет Warner Bros. с «Космическим джемом» пошла еще дальше, заключив договоры уже с 200 компаниями…

В то время как продакт-плейсмент давал производителям возможность вставить свою продукцию в фильм, лицензирование и мерчандайзинг позволяли им же откусить кусок от чужой славы постфактум, а именно – поместив лого фильма на свою продукцию. И там, и там встречались свои шедевры безвкусицы: чего стоит одно только изображение застрявшего в паутине гамбургера («Человек-паук 3»), которым были украшены заведения известной сети быстрого питания, или выпуск детской книжки о Джоне Рэмбо («Рэмбо: Первая кровь»). Тому же культовому «Инопланетянину» с «мерчем» повезло несколько меньше, чем с продакт-плейсментом: геймеры среднего возраста до сих пор помнят скандал с выпущенной по мотивам фильма видеоигрой компании Atari, написанной одним-единственным программистом всего за месяц с целью успеть к Рождеству. Игра была столь ужасна и провалилась с таким треском, что производители от греха подальше похоронили весь нераспроданный тираж в пустыне Нью-Мексико.

Лицензионные контракты обычно составляются так, чтобы авторы интеллектуальной собственности остались не в обиде: огромным количеством пунктов, из которых состоит любое такое соглашение, регламентируются все детали: срок действия лицензии, территория действия, форсмажорные причины, по которым она может быть отозвана и т.д. Но нередки случаи, когда студии не контролируют выпуск связанной с их фильмами продукции, поэтому после продажи прав по лицензии может быть произведена какая угодно глупость и ерунда. Детская книга о Рэмбо (тем более бредовая, что сам фильм базировался на книге, в которой Джон был выведен психопатом, убившим несколько десятков человек) – это еще не предел «креативности». Есть в этом скорбном ряду и бритвенный набор «Трансформеры», и комикс по «2001: Космической Одиссее», и презервативы «Хранители», и свечи «Джеймс Бонд» (а также сосательная конфета «Дэниел Крэйг»), и матрешки с изображением персонажей из «Быть Джоном Малковичем», и одеколон «Железный человек», и собачий костюмчик «Скуби-Ду» (все верно, собачий костюм для собаки!). Плюс состоит в том, что в плане денег продюсеры ничего не теряют: они требуют сначала задаток, потом 5-10% от прибыли и живут себе припеваючи, а если фильм проваливается, покупателю лицензии никто никаких денег, понятно, не возвращает.

Всякий жанр имеет свою мерч-специфику: очевидно, что по мотивам слэшеров удобно выпускать страшные маски, носимые маньяками в кадре. «Звездные войны» – это фигурки Йоды, шлемы Дарта Вейдера, брелоки в форме R2D2 и лазерные мечи (выпускающиеся с 1977 года и в сумме уже проданные на рекордную сумму в $12 миллиардов). Мюзиклы и фильмы с танцами отбивают неплохие деньги на продаже саундтреков и DVD с уроками хореографии. Меньше всего шансов навариться на игрушках имеет серьезное кино – драмы, исторические ленты и триллеры вроде «Жизнь прекрасна» или «Спасти рядового Райана». Но если фильм сорвал куш, продюсеры не остановятся ни перед чем, чтобы выжать из этой коровки еще немного молока – например, издадут саундтрек «Ведьмы из Блэр». Вы не припоминаете там никакой музыки? Все верно, представленные на диске гот-рок и блэк-метал в вышеупомянутом фильме не звучали: согласно легенде, обозначенной на вкладыше, они «были найдены на кассете в бардачке машины главных героев». Как ни странно, находятся покупатели и на такое. Отдельное удовольствие для кинофанатов – новеллизации, выпущенные по мотивам сценариев, которые, в свою очередь, были написаны по мотивам известных романов (например, после выхода «Дракулы» Фрэнсиса Форда Копполы на прилавках появились сразу и переиздание книги Брэма Стокера, и роман по мотивам сценария Джеймса В. Харта). Как говорится, не хочешь – не покупай, а купил – не жалуйся.

Каково будущее киномерчандайза за пределами США? Пока что зарубежные продажи составляют всего 5% от американских, но производители «мерча» смотрят в будущее с оптимизмом, уверяя, что цифра эта увеличивается и что иностранные рынки – хорошая возможность вырваться из тесной коммуналки Штатов, где все территории давно поделены. В числе приоритетных направлений называются Бразилия, Индия, Китай и Россия. А что же насчет новых технологий, таких, например, как Print on demand? Возможно, производителям игрушек следует поближе присмотреться к случаю с нашумевшей фигуркой «грустный Киану». Изначально пластиковая кукла Киану Ривза по мотивам известного папарацци-фото была спроектирована энтузиастами для продажи через Интернет, а теперь ее чертежи любой желающий может скачать и самостоятельно распечатать у себя дома на 3D-принтере. Не за такими ли новинками научно-технического прогресса будущее «мерча»?

Так или иначе, а куклы, игрушки, брелоки, пижамы, чашки, книги и прочие предметы с узнаваемыми логотопами не исчезнут с экранов, покуда люди смотрят кино и желают иметь «кусочки» любимых фильмов в личном владении. У автора этих строк, например, есть футболка, как у Зака Галифианакиса в «Мальчишнике в Вегасе», маска Джейсона Вурхиса из «Пятницы, 13-е» и пачка фотоальбомов о создании культовых хорроров. А что у вас?