Купи кино: механика голливудского маркетинга

В 2007 году затраты крупных студий на рекламу дорогих кинолент составляли примерно 30% от их бюджета. К концу нулевых годов соотношение равнялось 50 на 50. Сегодня производственный бюджет хорошо если составляет треть от общих затрат на проект – то есть условный «300-миллионный фильм» на самом деле стоит лишь 100 миллионов, а 200 уходят на то, чтобы привлечь к этому фильму внимание и заставить зрителя пойти в кинотеатр. Мы живем в удивительное время, когда реклама стала важней самого кино, и произошла эта трансформация всего за каких-то несколько лет.

В новом тысячелетии при каждой студии функционирует отдел маркетинга, укомплектованный первоклассными специалистами. Именно маркетологи сегодня ворочают основными деньгами в Голливуде: уважение к ним растет, их имена на слуху, они превратились в своего рода рок-звезд от рекламы. Считается, что эпоху современных блокбастеров открыли «Звездные войны» и «Челюсти», показавшие коммерческий потенциал таких фильмов. Начиная с 80-х годов студии все чаще стали отдавать предпочтение «крупным формам», и чтобы отбивать затраты на такие постановки, уже требовались специальные методы. Ведь чем больше выходило новых фильмов, тем теснее им становилось в кинотеатрах: если прежде кинокартина, скромно стартовавшая в прокате, могла продержаться на экранах много недель и неспешно выйти в плюс, то рост конкуренции убил эту возможность – кинотеатры стали все быстрее снимать с проката малоприбыльные ленты, заменяя их новоприбывшими «бомбами».

Отток зрителей из кинозалов, спровоцированный развитием хоумвидео, пиратства, кабельных каналов и интернет-сервисов, только усугубил конкуренцию: аудитория стала капризной и переборчивой, и в последние годы многие зрители выражают готовность отлипнуть от домашних кинотеатров в пользу очередной новинки, только если убеждены, что «это надо видеть на большом экране». Как следствие, сегодняшний прокат – это битва титанов, состязание бюджетов, в котором превалируют самые зрелищные (читай – самые дорогие) жанры, а ориентация делается главным образом на тинейджеров, у которых есть и свободное время, и «лишние» деньги, и желание развлекаться. Стоит ли удивляться засилью на экранах обезжиренных до полной стерильности кинокомиксов о супергероях, в которых нет ни крови, ни обнаженки, ни бранных слов, ни каких-либо других вредоносных элементов, которые могли бы помешать фильму охватить максимальную аудиторию. Чтобы зритель пошел в кино, лента должна быть дорогой. А чтобы она окупилась, ее возрастной рейтинг должен быть максимально кассоугодным, в идеале – G, то есть «для всей семьи».

Естественно, кинопрокат состоит не только из блокбастеров: свой зритель есть и у драм, и у комедий, и у хорроров. Студии готовы идти на разумный риск, делая такие фильмы и снабжая их скромными бюджетами, но основные деньги вкладываются именно в блокбастеры, доходы от которых помогают покрыть любые параллельные неудачи; неслучайно такие «большие проекты» называют «тентполами» (от англ. Tent-pole – шест, на котором держится палатка). Если в прокате провалится комедия или хоррор, это поправимо, но высокозатратный «тентпол» не имеет права сплоховать – пара таких провалов подряд может попросту обанкротить студию. Поэтому маркетологи, подобно акушерам, приглядывают за кинопроектами на всех стадиях производства и часто присутствуют даже при их непосредственном «зачатии»: обсуждая синопсис или приобретая за 50 тысяч тримент (краткий пересказ) будущего фильма, к которому еще даже не написан сценарий, студийное руководство часто приглашает к столу рекламщиков, которые оценивают маркетинговый потенциал истории и прикидывают, насколько легко такой фильм будет продать аудитории. Начальная цена не важна: если проект будет запущен в производство, в него будут вложены миллионы, которыми, естественно, никто не желает необдуманно рисковать. Риску в этом бизнесе места больше нет.

Нет в Голливуде и формулы успеха. Участие именитого продюсера, маститого режиссера, ватаги оскароносных сценаристов и толпы актеров класса «А» много значит, но никогда не дает стопроцентной гарантии. Другой важной составляющей успеха является правильно выбранная дата премьеры: все лакомые календарные слоты обычно расписаны на несколько лет вперед, и если не получается всунуть дорогостоящий фильм в удлиненные праздничные уик-энды ближайшего будущего (под Рождество обычно выпускаются новогодние комедии, День независимости хорош для попкорновых экшенов, Хэллоуин ассоциируется с хоррорами и т.д.) либо конкуренты уже успели застолбить лучшие места с аналогичными проектами, то студия во избежание никому не нужной драки за зрителя легко может перенести дату предполагаемого релиза на следующий год или даже вовсе отменить проект.

Но и «правильная» дата не гарантирует победы в бокс-офисе. Чтобы все сработало, фильм обязан стать событием, его должны обсуждать на перекурах, и те, кто не успел его посмотреть в первые выходные, должны чувствовать, что пропускают что-то важное. Такое событие может потом быть раскатано в невнятную франшизу, сиквелы которой год за годом будут показывать зрителю одни и те же яйца под разными углами, но изначальный проект должен блистать хоть какой-то оригинальностью, которая убедит аудиторию расстаться с деньгами. Этот пресловутый запрос на оригинальность делает невозможным прямое копирование одних и тех же маркетинговых стратегий при продвижении разных фильмов – в каждом отдельном случае рекламную концепцию приходится придумывать по новой, за что, собственно, маркетологам и платят.

Естественно, им не нужно переизобретать все с нуля: основные методы и инструменты, отточенные годами, более-менее одинаковы у всех студий. Независимо от того, произвела студия фильм самостоятельно или приобрела его у независимых авторов, маркетологи проделывают над ним последовательность стандартных пассов: в первую очередь они определяют целевую аудиторию, ее возраст и стиль жизни, пытаются ответить на вопрос, почему эти люди заинтересуются конкретным фильмом. Далее выясняются онлайновые и офлайновые места, активно посещаемые такими людьми, и СМИ, из которых они, предположительно, узнают новости (газеты, журналы, телеканалы). Маркетологами создается веб-сайт фильма, на котором можно разместить трейлер, краткое описание сюжета, тематические обои для рабочего стола, а также средства обратной связи – гостевую книгу, имейл, чат-комнату для фанатского общения. Временами на таком сайте даже можно купить билеты на грядущую премьеру.

Представители потенциальной ЦУ допрашиваются с пристрастием на предмет кинопредпочтений. Все отклики тщательно изучаются: на их основании может быть изменен как сюжет ленты, так и ее рекламная подача (предсказуемый сюжет стараются сделать более оригинальным и цепляющим, а общий месседж – берущим за живое). Подбираются ключевые слова, с которыми у ЦУ может сильней всего ассоциироваться лента, – впоследствии эти «ключи» будут активно использованы как в обновленном описании на сайте, так и при других методах продвижения. Проводится подгонка контента под потенциальные запросы в поисковых сетях (с тем чтобы сайт фильма выскакивал в первых строках Гугла, когда кто-то поинтересуется, например, «хорошими хоррорами о призраках»). Запускается «сарафанное радио», проплачивается как минимум три десятка публикаций на популярных медиаплатформах, посещаемых целевой аудиторией, вкладываются деньги в гиперлинковый маркетинг (читая обычную с виду новость, в которой для красного словца помянут Джеймс Бонд, пользователь может пойти по прилагающейся ссылке и сразу попасть на сайт нового фильма о Бонде), охватывается блогосфера, закупаются баннеры, бомбардируются разного рода тизерами социальные сети от Facebook до Vine, на популярные киносайты рассылаются копии фильма с предложением отрецензировать его на эксклюзивной основе – и так далее.

Черновую сборку фильма показывают на тест-просмотре, и если зрители остаются недовольны, фильм подвергается перемонтажу или даже частичной пересъемке (так, например, из войны «Войны миров Z» выпал целый московский эпизод, от которого осталось лишь несколько секунд). Рабочее название тоже тестируется на посетителях кинотеатров и может быть заменено на более завлекательное. За шесть недель до премьеры зрителей снова опрашивают, теперь уже на предмет того, достаточно ли хорошо они осведомлены о новом релизе – и если нет, рекламная бомбардировка резко усиливается (по словам инсайдеров, одни только подобные опросы отъедают от маркетингового бюджета как минимум миллион). А промоматериалы постоянно эволюционируют, подстраиваясь под фантазии представителей потенциальной ЦУ.

Кроме того, существует такая вещь, как пресс-джанкеты – то есть спецмероприятия, на которых актеры и режиссеры, связанные контрактными обязательствами, отдаются на растерзание представителям СМИ. Как правило, к премьерной дате дорогого блокбастера команду представляемого фильма отправляют в тур по крупнейшим городам страны или планеты. В Москве, Париже, Лондоне или Токио их поселяют в отеле, куда на выходные свозится несколько десятков лояльных журналистов из представительных изданий. «Акулам пера» дают возможность пообщаться с голливудскими знаменитостями тет-а-тет и позадавать им вопросы о закулисье представляемого проекта (часто это происходит в присутствии студийного публициста, следящего, чтобы уставший от перелетов и болтовни артист не выдал журналисту на камеру пачку спойлеров или еще какого-нибудь негатива). Результатом становятся радостные публикации, разжигающие публичный интерес к проекту. Все довольны.

Последний месяц перед премьерой становится особенно жарким. В кинотеатрах выставляются рекламные стенды в человеческий рост, на ТВ бесконечно мелькают 30-секундные телеспоты с разными нарезками из будущего фильма, в магазинах поступают в продажу чашки и кепки с логотипом ленты, игрушки, экшен-фигурки и тому подобный мерчандайз. На то, чтобы тема кинокартины так или иначе муссировалась на ТВ и кабельных каналах, голливудские студии ежегодно тратят около 4 миллиардов. Уловки для продвижения используются разные: актеры приходят в студии популярных передач и с шутками-прибаутками осуждают свежую премьеру (комики не брезгуют возможностью лишний раз засветиться в образе своих персонажей – так Уилл Феррелл, например, рекламировал сиквел «Телеведущего»), фильм могут рекомендовать к просмотру рейтинговые шоумены типа Опры, а целые эпизоды телешоу вроде «Американского чоппера» могут быть посвящены сборке мотоцикла «как в фильме “Я, робот”» (часто телеканалы делают такие вещи «по дешевке» – в ответ они могут рассчитывать на скидку, когда будут покупать фильм для вечернего показа). Кроме того, на экраны и в Интернет тоннами вываливаются дополнительные материалы: новые трейлеры, пятиминутные превью, закулисные клипы, нарезки неудачных дублей и целые фильмы о создании.

В «МакДональдсе» и других фастфудных сетях посетителей в это время потчуют тематическими меню. Авторитетные киноСМИ вынимают из своих запасников заготовленные заранее эксклюзивные репортажи со съемочной площадки. Если фильм поставлен по книге, то ее перевыпускают с кинозвездами на обложке и подписью «Теперь еще и фильм!», если история базируется на комиксе, то издатель срочно печатает свежие выпуски этого комикса. Если ни книги, ни комикса нет, приглашенному писателю могут заказать новеллизацию сюжета (то есть переписывание сценария под книжный формат), чтобы накрыть раскрученным продуктом еще и книжные полки: очевидно, что пока тайтл на слуху, такую книгу будут покупать. Чтобы увеличить хайп вокруг проекта, маркетологи не стесняются и здоровенных рекламных блоков, пихаемых в газеты, журналы, на популярные веб-сайты. Над перекрестками горят огромные билборды, советующие не пропустить событие.

Если всего этого оказывается недостаточно, маркетологи срочно сочиняют и запускают в СМИ какой-нибудь скандал. Это может быть «утечка» нецензурного постера или трейлера, «жареная» история о творческом конфликте на съемочной площадке, пьяное признание кинозвезды, еще какой-нибудь высосанный из пальца безвредный информповод, который тут же радостно начинают трепать таблоиды. Многие уже не помнят, о чем был «Терминатор 4», но то, что Кристиан Бэйл покрыл на съемочной площадке матом кинооператора, мешавшего ему вживаться в роль, журналисты пережевывают до сих пор.

Режиссер может думать, что он создает фильм, но фактически картину лепят маркетологи, мнению которых студии настолько доверяют, что часто именно от их оценки зависит, получит ли тот или иной проект «зеленый свет». Чтобы «нащупать» аудиторию, фильм может быть изменен в любую сторону на любой стадии производства (нередко последние изменения в него вносятся всего за пару дней до премьеры). Думать приходится далеко наперед: например, чтобы после проката легче было продавать DVD, в сценарий намеренно вписываются сцены, которые затем будут вырезаны и использованы на диске в качестве «бонусов». (Заметим в скобках, что в России все это пока неактуально: здесь по-прежнему упор делается больше на патриотизм, чем на изучение целевой аудитории, – как итог окупаемость и конвертируемость отечественного кино находятся на довольно плачевном уровне.)

Разумеется, ошибки случаются у всех. Неправильно просчитанная маркетинговая кампания может привести к тому, что реклама никого не зацепит либо распугает даже тех, кто готов был бы заплатить за билет. Так, провал «Острова» Майкла Бэя связывают с тем, что его трейлер оказался набит спойлерами: аудитория первого уик-энда, не найдя в ленте никаких не засвеченных ранее «сюрпризов», посчитала себя обманутой и отговорила всех остальных зрителей «выбрасывать деньги зря». Комедийный боевик «Рыцарь дня» прошел незамеченным, потому что потенциальные зрители посчитали Тома Круза «странным выбором на роль экшен-героя», а Кэмерон Диаз «слишком старой», заставив маркетологов резко переработать всю рекламу и заменить актеров на постерах силуэтами, на которые в итоге не купился вообще никто. Эта промашка, между прочим, едва не похоронила карьеру Круза, который, как показало время, вовсе не был ни в чем виноват – во всяком случае, следующие экшен-фильмы с его участием аудитория принимала отлично. Ни в чем не провинился и «задротистый» Майкл Сера, которого хором обвинили в провале «Скотта Пилигрима против всех» – возмущенных мувигоеров ничуть не смутил тот факт, что герой суперпопулярного исходного комикса как раз таким рохлей, каким его изобразил актер, и являлся. Люди слишком привыкли к тому, что на центральные роли в экшен-фильмах берут статных красавцев, и отойти от оценочных стереотипов им в данном случае не помогли никакие маркетинговые усилия.

Иной раз концепция фильма настолько необычна, что привычные методы здесь не работают, и приходится придумывать нечто совсем новое. Здесь рекламщики начинают креативить по-настоящему. Например, первоначально никто не понимал, как рекламировать «Начало» Кристофера Нолана: сюжет этой дорогостоящей ленты не представлялось возможным внятно сформулировать ни в одном предложении, ни даже в одном абзаце. В итоге маркетологи сыграли на загадочности – и не прогадали. Для «Монстро», успех которого могла убить любая информационная утечка, также пришлось прибегнуть к необычным средствам: на главные роли были взяты не известные никому актеры, проходившие кинопробы без чтения сценария (он выдавался им уже на съемочной площадке, причем по частям, так что никто не знал всего сюжета). В трейлере фильма, замаскированном под «найденную пленку», отсутствовал заголовок – этот вирусный ролик был заброшен в Интернет, еще когда шли съемки, так что к премьере аудитория уже сгорала от любопытства. Масла подлили запущенные маркетологами веб-сайты несуществующих компаний, фигурирующих в фильме, и профайлы в соцсетях, обновлявшиеся от лица персонажей ленты: фильм можно было отлично смотреть и без всей этой допинформации, но с ней следить за сюжетом было куда интересней.

Для рекламы анимационного фильма «Симпсоны в кино» десятки магазинчиков популярной сети 7-Eleven на несколько недель изменили свой вид, превратившись в любимые Гомером Симпсоном Kwik-E-Mart’ы. «Борат» получил довольно необычную раскрутку через СМИ: никому не известный в то время британец Саша Барон Коэн засветился в ряде американских телешоу в образе дураковатого казахского журналиста, удивив и рассмешив многих граждан, а потом «вдруг» выяснилось, что о Борате уже снят целый фильм – естественно, публика, помня о первом впечатлении, захотела продлить удовольствие, раскупила билеты и сделала ленту хитом. Ну и, конечно, невозможно не упомянуть здесь королеву вирусного маркетинга – «Ведьму из Блэр», авторы которой так долго маскировали ее под реальную историю, что часть аудитории продолжает верить в это до сих пор.

Когда надо продвинуть оригинальный продукт, выросший не из книг и не из комиксов, не являющийся сиквелом и не имеющий громких имен в титрах (короче, когда его невозможно впарить зрителю путем проверенных ассоциаций: «От создателей “Мальчишника в Вегасе”! Как “Челюсти”, только в космосе! В главной роли – Джонни Депп!»), профессиональные рекламщики становятся незаменимыми людьми. Ведь мало снять хороший фильм, надо еще, чтобы аудитория о нем узнала и именно на него, а не на свежую комедию с Адамом Сэндлером, захотела пойти. Но, к сожалению, такие фильмы случаются не так уж часто: мейджоры предпочитают ходить проверенными тропами. А временами вообще начинают дурить людям голову, делая, например, к серьезной драме «комедийное» рекламное оформление лишь на основании того, что там снялся известный комедийный актер, – естественно, зритель, жаждавший хороших шуток, а в итоге просидевший два часа с каменным лицом, после этого проклинает «фабрику грез» вместе с ее лживыми жрецами. Проблема еще и в том, что отличить качественное кино от дрянного зачастую очень сложно, если вообще возможно: от маркетологов требуют добиваться заполненности кинозалов при любом раскладе, следовательно, рекламная кампания будет тщательно маскировать любые огрехи продукта, выдавая его за шедевр, которым он не является. Массы, конечно, привыкли к таким подлогам, но это не значит, что их такой подход устраивает. А дистрибьюторы уверены, что в борьбе за зрителя хороши любые средства – их не смущают даже судебные иски, временами выкатываемые одураченными гражданами.

Тем не менее в сфере «проверенного» маркетинга намечаются сдвиги. В последние пару лет Голливуд столкнулся с тем, что мувигоеры объелись сиквелов и ремейков, а выводить на рынок новые блокбастеры и загонять на них зрителей все сложней. И рекламные деньги здесь уже не помогают. Чем громче лязгает маркетинговая машина, тем больше людей жалуется, что от навязчивой кинорекламы не стало жизни: если раньше от нее еще как-то удавалось уклоняться, то теперь у гражданина, рискнувшего выйти на улицу или включить телевизор перед праздниками, складывается отчетливое ощущение насильственного зомбирования, производящего скорее обратный ожидаемому эффект. Сегодня очевидно, что если фильм не окупил затрат в первый уик-энд, то он, скорее всего, не окупится уже никогда: искусственно созданный интерес невозможно удерживать долго, а искренний интерес возникает далеко не у всех (показателен пример «Халка» Энга Ли, сборы которого провалились на 70% после первого же уик-энда, когда зрители стали кричать в Сети «не верьте рекламе!»). Вероятно, дело в том, что сохранившая лояльность кинотеатрам аудитория слишком расслоилась, и концепция «фильмов для всех» устарела: попытка понравиться и женщинам, и мужчинам, и молодым, и старым приводит к тому, что половина зрителей на просмотрах скучает. И растет вероятность того, что в следующий раз они не пойдут смотреть очередную дистиллированную пустышку, а скачают из Интернета то, что им действительно близко, благо фильмов сегодня выпускается больше, чем когда-либо (и это не считая огромных архивов старых лент за все времена, для доступа к которым кинозал уже давно не нужен!).

Судя по всему, в США больше нет такого количества зрителей, которое бы продолжало исправно голосовать долларом и оправдывать вздутые бюджеты. Чудовищные затраты на рекламу окупаются со все большим скрипом, и мейджоры, чуя, куда ветер дует, ищут спасительные решения в «малых формах». Сегодняшний расцвет малобюджетных хорроров, производство которых обходится примерно в 5 млн., а сборы при удачном рекламировании могут достигать десятков миллионов – яркий пример того, в какую сторону может двинуться ледоход в самом ближайшем будущем. А сервисы типа Netflix, использующие принципиально новые алгоритмы в своих поисковых базах, демонстрируют, что потребитель может легко получить именно то кино, которое ему хочется посмотреть, без всякого лишнего маркетингового шума. Кинематограф становится нишевым, и успех все чаще приходит к тем, кто не пытается объять необъятное, а прилежно учится играть с более тонкими настройками: уже сейчас какой-нибудь недорогой «фильм для любителей серфинга», адресованный конкретно этим самым серферам, имеет гораздо больше шансов окупиться, чем непонятный продукт с медийными физиономиями на постере, пытающийся хитро достучаться до всей молодежи сразу. Производителям кино, которые и сами все понимают, осталось перейти от теории к практике и научиться грамотно обрабатывать такие ниши, благо технологическая база для этого уже существует. Первой ласточкой можно считать студию Fox, открывшую подразделение FoxFaith для производства фильмов, ориентированных на «христианскую семейную аудиторию».

Эксперты предрекают, что скоро эпоха маркетологических клише закончится, уступив место демографическому маркетингу в духе фоксовского. Привычное сегментирование по жанрам утратит свое значение, значительная часть кинопроката переместится в Интернет, а «королями горы» сделаются программисты – именно их таланты, помогающие соединять производителя с разбросанными по свету конечными потребителями, будут определять кинопогоду уже через несколько лет. Такое будущее откроет широкие возможности для молодых фильммейкеров: даже если ты не звезда режиссуры типа Стивена Спилберга, а просто талантливый новичок, твое кино все равно сможет найти благодарного покупателя. Хотя не исключено, что революция пойдет другим, более мягким путем: кинотеатры не умрут, и маркетологи без работы не останутся, но им придется поумерить аппетиты и сильно напрячь креативность (читай: расцветут «вирусные» кампании, информационные атаки на социальные сети и прочее «сарафанное радио», не требующее больших финансовых вложений). Так это или не так, скоро станет ясно. А пока что нам остается уклоняться от глупого или жульнического маркетинга, ценить труд авторов рекламы, которая действительно цепляет, и надеяться, что мы еще увидим американских кинозвезд в своем городе: может, маркетинг старого типа и доживает последние деньки, но приятные моменты в нем бывали тоже.