Краткая история кинопостера

Война действительно была – Вторая мировая. И пережить ее многим постерам было не суждено по одной прозаической причине… Впрочем, не будем забегать вперед. Для начала разберемся, что такое вообще постер. Родственник открытки, наследник театральной афиши, брат плаката – он был и остается рекламным листком, несущим некое сообщение для потенциального кинозрителя, обещающим ему интересное времяпровождение и приглашающим потратить деньги на билет. Крупные буквы с названием, информация об авторах и актерах, теглайн, дата релиза и обязательно интересная картинка – все это сегодня вмещает стандартный постер. Но сто с лишним лет назад индустрия таких изысков не знала, да и фильмы были по большей части короткометражными, и в один сеанс их вмещалась целая пачка, так что самые ранние афиши выглядели дешево и сердито: список названий, имена режиссеров и продюсеров, точка. В следующие годы постеры приняли вид фотоколлажей, составленных из ключевых кадров представляемого кинофильма, после чего стали отходить от «буквальности» – появилось осознание того, что рисованная картинка имеет больший коммерческий потенциал.

Мода на «правильные» постеры пришла из Франции, где искусство плаката достигло к тому моменту знаменательных высот, и оперетта уже могла похвастать цветной рекламой. В 1890 году, когда кинематограф официально еще не родился, а киносеансы были абсолютной экзотикой, парижский печатник Жюль Шере (знаменитый график, отец современного плаката, обладатель многочисленных наград, друг Моне, Родена и Тулуз-Лотрека, среди прочего разработавший собственную технологию цветной литографии) изготовил в своей мастерской первый кинопостер. Рекламируемым объектом была короткометражка – или скорее ролик, поскольку проекционные аппараты того времени не позволяли прокручивать на них видео длиннее минуты, – носившая название «Художественные проекции» (Projections Artistiques). Напечатанный Шере черно-белый плакат в поддержку данной «короткометражной фильмы» содержал стандартную для того времени рекламную «завлекалочку» – изображение красотки, у которой в руках был плакат с расписанием сеансов.

Сюжета «Художественные проекции» не имели, и потому, несмотря на название, на особую художественность не претендовали. То же можно сказать о короткометражке «Яркие пантомимы» (Pantomines Lumineuses), оформленной Шере в цвете пару лет спустя. Поэтому первым полноценным «коротким метром», заработавшим свой постер, принято считать знаменитого «Политого поливальщика» 1895 года: нарисованный художником Марселеном Озолем плакат к фильму изображал публику в зале и киноэкран, на котором мальчишка шутил над садовником, наступая ему на шланг.

До США повальное увлечение кинематографом докатилось в начале следующего века, «Большое ограбление поезда» (1903) стало большим хитом, и киностудии стали множиться, как грибы после дождя, а с ними и т.н. «никельодеоны» – кинотеатры того времени. На каждой студии имелся специальный отдел, занимавшийся разработкой постеров. Готовый плакат везли со студии в литографический цех и изготавливали каменную плату, с которой печатник после этого шлепал для студии столько экземпляров постера, сколько требовалось. Обычно на постере изображались парочка главных героев, но имена актеров не указывались: Томас Эдисон, в 1908-м создавший могущественную компанию Motion Pictures Trust и ставший монополистом кинодистрибуции, придерживался того мнения, что нечего баловать лицедеев и раскручивать их имена, а то еще зазвездятся и потребуют поднять им зарплату. Тем не менее основатель студии Universal Карл Леммле, борясь с монополизмом Эдисона, в пику ему сделал звездой актрису Флоранс Лоуренс по прозвищу Biograph Girl: сначала запустил в газету «утку» о том, что она умерла, а когда американцы с жаром стали обсуждать эту новость, пообещал показать всем живую актрису на очередном кинопоказе. Зрителей привалило столько, что Леммле с этого момента распорядился крупно печатать имя Флоранс на постерах, а заодно раскручивать и других «безымянных» актеров. Последнее решение позволило переманить у конкурентов много талантов, адвокаты которых немедленно стали выторговывать для своих подопечных самое видное место на киноплакатах и буквы покрупней. Остальные студии, заметив, как хорошо публичность актеров влияет на кассовые сборы, немедленно переняли практику Леммле. Для создания постеров теперь уже привлекались знаменитые художники, а некоторые студии, желая помножить плакатную яркость на узнаваемость раскрученных лиц, стали раскрашивать фотографические черно-белые изображения актеров. Также получили распространение т.н. «лобби-карты» (lobby cards) – наборы карточек по 8 штук в комплекте (реже 6 или 12) с персонажами фильмов, выставлявшиеся в кинотеатрах в рекламных целях. Открытие цветной офсетной печати позволило сделать изображение на постерах четче и со временем полностью вытеснило литографирование.

Но чем больше появлялось студий, тем больше головной боли это добавляло закупщикам фильмов, вынужденным приобретать рекламные материалы для каждой ленты у производителей в индивидуальном порядке. Параллельно накатила Великая депрессия, вынудившая студии прибегнуть к строгой экономии бумаги: постеры, не считавшиеся чем-то ценным, могли быть напечатаны на чем угодно, даже на оборотах списанных географических карт. Наряду с представительствами киностудий в крупнейших городах США на тот момент действовало 28 независимых «обменников», в которых можно было закупиться нужными постерами, но их деятельность не носила системного характера и не решала проблемы нехватки рекламных материалов, неизбежно возникающей в провинции. Это вело к тому, что каждый постер использовался по многу раз.

Процедура была такова: после того как фильм показывали несколько дней в каком-то из городов, коробки с пленкой должны были отправиться на рейсовом автобусе в следующее место, а вместе с ними туда же ехали и вынутые из рам постеры, которые засовывались в мешок, цеплявшийся сбоку. Прокатившись по паре штатов, пленки покрывались царапинами, а плакаты, для удобства транспортировки традиционно складываемые в несколько раз, истрепывались, мялись и начинали рваться по сгибам. Не приходится удивляться, что постеры к довоенным фильмам уцелели в очень малом количестве (не более 10 экземпляров к каждой ленте): будучи напечатанными на дрянной бумаге, после заезда по Америке они часто полностью теряли товарный вид и превращались в мусор, который оставалось только выбросить. Если же их состояние расценивалось как удовлетворительное, постеры сдавались обратно в «обменник» – и все повторялось. Выпросить у владельца кинотеатра постер к понравившейся картине было невозможно, ведь он отвечал за каждый экземпляр головой, и если бы мешок отправился дальше по маршруту пустым, в следующих городах просто было бы нечего выставить в качестве рекламы. В официальную же продажу постеры не поступали.

Между тем количество выпускаемых фильмов росло, и студиям было уже лень возиться с постерами к каждому из них. Поэтому в 1939 году кинодельцы договорились, что производство постеров и трейлеров возьмет на себя специальная компания под названием «Национальный киносервис», вплоть до середины 80-х годов делавшая это на фактически монопольной основе. Компания заключила эксклюзивные контракты со всеми крупными студиями и сосредоточила в своих руках весь поток рекламных киноматериалов Америки. «Национальный киносервис» стал печатать постеры одного размера: если ранее у разных студий они могли различаться по длине и ширине, то теперь пришли к единому стандарту: 27х41 дюйм. Также в обиход была введена система порядковых номеров, которая позволяла не запутаться в море кинофильмов, поскольку многие из них имели похожие или идентичные названия. К примеру, если внизу постера было написано «54/211», это значило, что выпущен он в 1954 году и относится к 211-му по счету кинорелизу этого года. Если студия спустя годы перевыпускала фильм в прокат, то на новом постере менялся и год, и номер релиза – что позволяет интересующимся сегодня легко отличить «первые издания» от «допечаток».

«Национальный киносервис» (далее – «НКС») договорился с «обменниками», что будет продавать готовые трейлеры, постеры и лобби-карты им, а уже они займутся дальнейшим распространением. Обменники продавали постеры кинотеатрам по 25 центов, а отработанные выкупали у них за полцены, с тем чтобы позже перепродать оптом другой киносети – но простые смертные по-прежнему не имели доступа к этим сокровищам, которые в те годы, впрочем, и сокровищами-то не считались: реклама – она и есть реклама.

В таком виде система просуществовала до середины 80-х годов, после чего наступила эра мультиплексов – кинотеатров с несколькими залами, и плотность кинорекламы на метр пространства возросла. Стало ясно, что печатать постеры в таких количествах, как прежде, уже не нужно – все равно их было бы некуда повесить. С ростом конкуренции студии начали гораздо более ревниво относиться к рекламе своей продукции и одна за другой перестали продлевать контракты с «НКС»: они снова решили делать постеры и трейлеры своими силами либо с привлечением других компаний. «Национальный киносервис» стали теснить конкуренты, его роль в кинопроизводстве катастрофически упала, и в 2000 году он был перекуплен компанией Technicolor. Что до «обменников», то их ожидала разная судьба: кто-то закрылся, продав свои запасы постеров на переработку по цене оберточной бумаги, кто-то перепрофилировался, напечатал каталоги и до сих пор неплохо зарабатывает копированием старых плакатов из своих запасов, продаваемых по рассылке.

Технический прогресс привел также к изменению вида постеров: рисованные изображения повсеместно стали заменяться компьютерными, гораздо более дешевыми в производстве, что отняло хлеб у многих «мастеров плаката», таких, например, как Дрю Струзан – даже этот прославленный мастер, подаривший миру постеры трилогии «Назад в будущее» и других культовых фильмов, несколько лет назад был вынужден объявить о преждевременном уходе на пенсию. В 2005-м в Интернете получил распространение новый вид рекламного плаката – анимированные постеры, или так называемые «мостеры». Лобби сегодняшних кинотеатров все чаще оборудованы большими экранами, на которых удобно экспонировать любую форму рекламы (и постеры в том числе), так что эпоха бумажной рекламы, какой мы ее знаем, видимо, потихоньку подходит к концу.

Всякая вещь, становящаяся редкостью, начинает интересовать коллекционеров. В случае с постерами это было оправданно вдвойне, поскольку из-за политики киностудий, печатавших плакаты лишь для собственных нужд и не утруждавших себя их хранением, очень малое количество рекламных листков имело шанс сохраниться в частных руках (чего нельзя сказать, например, о комиксах или бейсбольных карточках, выпускавшихся миллионными тиражами). Много лет индустрия не придавала отработанным постерам никакого значения – ведущие студии даже не вели каталогов, в результате чего плакаты ко многим довоенным фильмам вообще оказались утеряны навсегда. Но уже в 60-е годы некоторые дельцы смекнули, что постеры могут быть интересны фанатам, и стали перекупать независимые «обменники» вместе со складами, набитыми «старой бумагой». Плакаты распродавались ими через каталоги по подписке сначала по доллару, потом по полтора, но чем меньше экземпляров каждого кинопостера оставалось в запасе, тем выше был интерес публики, так что и цены задиралась все выше. В 70-е годы урвать свой кусок пирога захотели некие лица, вероятно, приближенные к крупным киностудиям, потому что на частных распродажах то здесь, то там стали всплывать допечатки постеров к наиболее популярным фильмам («Звездные войны», по свидетельствам очевидцев, расхватывались, несмотря на задранные «коллекционные» цены, словно горячие пирожки) – они явно были произведены неофициальным путем и не для служебных целей, поскольку никогда не складывались пополам и для красоты и лучшей сохранности скатывались в рулоны. Но кто стоял за допечатками тиражей, по сей день неизвестно: сами студии свою причастность к этому бизнесу всячески отрицали. В 80-е уже не только профессионалам, но и самым большим скептикам стало ясно, что постер может быть предметом серьезного коллекционирования, сформировался соответствующий рынок, и на аукционах за редкие плакаты стали отваливать сотни тысяч. Могли ли это предвидеть студии, когда-то продававшие постеры собственных лент за четверть доллара, а сегодня вынужденные выкупать их за огромные деньги? Как видим, нет.

Редкие довоенные постеры ценятся сегодня дороже, чем картины многих известных художников. Например, в 1997-м плакат «Мумии» ушел с молотка на аукционе «Сотбис» за $452 000, в 2005 году постер «Метрополиса» Фрица Ланга был продан за $690 000 – и ставки будут только расти. Свежие находки редки, но тем они сенсационней: много считавшихся утраченными постеров было обнаружено в хранилищах других стран, поскольку после проката голливудских фильмов за рубежом рекламные материалы было невыгодно пересылать обратно в США (цена получалась выше стоимости самого постера). Кое-что нашлось под полами старых домов, поскольку в свое время бытовала мода прокладывать межэтажные покрытия толстыми слоями макулатуры, и подчас в этих пачках попадаются настоящие бриллианты, к тому же прекрасно сохранившиеся: известно немало случаев, когда смышленые ремонтники выходили на коллекционеров с предложением приобрести очередной обнаруженный ими «клад». Самым большим рынком по продаже постеров сегодня является интернет-аукцион eBay, позволяющий владельцам обходиться без посредников. Коллекционеры активно интересуются уже не только старыми редкими постерами, которые нет-нет да и обнаруживаются где-нибудь под обоями в перестраиваемых домах, но и оригинальными плакатами известных фильмов относительно недавних лет, таких как «Криминальное чтиво». Даже болливудские постеры, часто сдирающие композиционные идеи у знаменитых голливудских «собратьев», находят своих фанатов. А крупные студии наконец-то одумались и включили кинопостеры в список мерчандайза, продаваемого через Интернет. Наряду с постерами к новым лентам в продажу поступают и перепечатки плакатов к известным классическим фильмам. Они, конечно, не несут коллекционной ценности и продаются за малые деньги, но радость фаната, наконец-то получившего возможность повесить на стену своей комнаты постер «Индианы Джонса» работы Дрю Струзана, оттого не меньше. Старый кинопостер, может быть, и умер – но иногда они возвращаются.