Блажь народа: Зачем нужны тестовые показы

Тестовые показы практиковались еще во времена немого кино – считается, что первым к этому средству прощупывания зрительской реакции прибегнул Гарольд Ллойд в 1928 году. Время шло, и чем больше становились кинобюджеты, тем сильней голливудские воротилы волновались насчет возврата вложенных денег. Студиям всегда приятно иметь дело с гениальным режиссером, но поскольку основную прибыль в прокате приносит не прослойка утонченных эстетов, а широкие массы, которые хотят смотреть что-то простое и понятное, то логично, что надо и им дать возможность высказаться. Тем более что за любым неудачным фильмом стоят карьеры многих людей из кинобизнеса, и ради потаканий одному гению никто не хочет лишаться куска хлеба – хоть бы даже и во имя высокого искусства.

Постепенно практику пробных скринингов переняли даже независимые фильммейкеры, осознав, что порой их собственного мнения недостаточно для оценки собственного произведения: например, авторы «Ведьмы из Блэр», смонтировав 2,5-часовый вариант своего дебютного фильма и не зная, какие именно сцены из него следует выкинуть, организовали закрытый показ… Где и встретили своего будущего продюсера, который помог им довести картину до экрана и сделать ее самым прибыльным хоррором всех времен.

Организацией тестовых скринингов обычно занимаются не сами киностудии – для этого существуют специализированные агентства типа National Research Group (NRG) или более дешевого, рассчитанного на инди-ленты Worldwide Motion Picture Group (MPG). Получив заказ, они арендуют кинозал – обычно недалеко от киностудии, чтобы авторы ленты могли принять участие в событии, – и рассылают своих людей по общественным местам типа популярных торговых центров. По статистике, наиболее активными покупателями билетов являются граждане до 34 лет – к ним и подходят сотрудники агентства, интересуясь, не хотят ли они поучаствовать в кинопросмотре. Согласившимся выдается бесплатный билет на сеанс, который проходит в тот же день в одном из ближайших кинотеатров.

Технологии учета зрительского мнения менялись со временем. Например, в середине прошлого века была популярна электронная система, введенная компанией Audience Research Inc. (ARI): зрителям раздавались пульты с рычажком, который можно было переключать в течение сеанса в четыре разных положения – отлично, хорошо, скучно, очень скучно. Провода от пультов вели к «черному ящику» за кулисами, куда и записывались все перепады зрительского настроения, а агентство позже составляло обобщенный график, отмечающий наиболее удачные и неудачные места киноленты. Способ, несмотря на свою «продвинутость», не оставлял зрителю пространства для более конкретных высказываний, да и измерять с его помощью действительно выдающиеся ленты оказалось проблематично (легендарную «Касабланку», например, зрители оценили крайне низко). Потому сегодня опросы совершаются с помощью бумаги и карандаша.

Происходит это так. После просмотра ленты зрителям раздаются анкеты с вопросами, где, помимо прочего, предлагается дать фильму общую оценку от «отлично» до «плохо» и ответить на вопрос «рекомендовали бы вы этот фильм своим друзьям?» (варианты ответов – от «определенно, да» до «определенно, нет»). Прочие вопросы могут различаться в зависимости от компании, проводящей исследование, жанра картины и конкретных целей авторов фильма. Универсальных опросов для всех не существует, хотя некоторые вещи интересуют любую киностудию: за пять минут зрителю предлагают кратко сформулировать сюжет (в той форме, в которой он бы описал его своим друзьям), перечислить самые сильные и самые слабые сцены ленты, дать оценки персонажам, сюжету, темпу, экшену, музыке, финалу и т.д. Также предлагается объяснить, какой персонаж зрителю понравился/не понравился больше всего и почему, обозначить сцены, которые выглядят затянутыми, и уточнить, все ли понятно в сюжете и не оставляет ли он повисших «концов». Приписав ниже собственный пол и возраст, опрашиваемые позволяют маркетологам разбить тестовую аудиторию на четыре т.н. квадранта – т.е. сегменты, в которые входят женщины и мужчины старше и младше 25 лет. В зависимости от реакции этих четырех видов зрителей можно судить о будущем успехе картины.

Перед показом авторы уточняют, что фильм еще сырой, спецэффекты в нем не доделаны, и все это следует учитывать при выставлении оценок. Чтобы тестер не затосковал и не начал ставить ответы «от балды», опросный лист, который ему вручат после сеанса, редко бывает длинней двух страниц. Когда листки собраны, часть зрителей приглашают в закрытый кабинет и там эту фокус-группу опрашивают уже конкретней, прося поделиться развернутым мнением насчет персонажей, темпа, концовки и так далее. Режиссер фильма нередко присутствует, следя за происходящим из-за одностороннего зеркала или, если его лицо еще не примелькалось людям, даже притворившись одним из опрашиваемых. Считается, что «глас народа» может помочь ему разобраться с тем, как улучшить свое кино. (Почему важно не высовываться? Да потому, что присутствие реальной знаменитости «запорет» все оценки – например, когда перед просмотром сиквела «Невыполнимой миссии» Том Круз влез на сцену и под гром оваций предложил всем «наслаждаться фильмом», зрителю уже сложно было хранить беспристрастность.)

Но это в идеале. В реальности сложно найти такого режиссера, которому бы нравились тестовые показы. Как минимум потому, что есть такая вещь, как «авторское видение». Это все равно, как если бы писатель показал прохожему на улице свой роман, и тот сказал бы: «Знаешь что, дружок, мне конец не понравился, ты его перепиши». Постановщики втайне ненавидят тестовые скрининги, лишающие их права на собственное мнение – ведь если тестерам не понравится режиссерский взгляд, студия может потребовать переделать фильм, отправив в урну в лучшем случае реплики или целые сцены, в худшем – вообще устранив постановщика от монтажа и перелопатив все на свой вкус (из «Человека тьмы», например, была выброшена сцена со злодеем, натурально купающимся в деньгах, – большинство зрителей нашло ее «неприятной», хотя режиссер Сэм Рэйми именно такого эффекта и добивался). Мейджоры часто прикрываются «мнением народа», чтобы нажать на несговорчивого режиссера по ряду вопросов, с которыми не согласны. Временами это идет фильму на пользу, временами – нет.

То, что многие классические ленты радикально менялись перед самым релизом, факт известный. Например, если бы не тестовые показы, у героев «Красотки» не было бы финального совместного счастья, на котором настояли зрители. А заглавное существо из ленты «Инопланетянин» не дожило бы до титров. Сегодня мы знаем, что массовая аудитория влюбилась в исправленные варианты обоих фильмов, чего могло бы не случиться, заупрямься режиссеры. Тем не менее режиссер «Инопланетянина» Стивен Спилберг не скрывает, что терпеть не может, когда посторонние люди диктуют ему свою волю (к счастью, сегодня он достаточно влиятелен, чтобы плевать на чужое мнение). Ему вторят Терри Гиллиам, Кевин Смит и многие другие фильммейкеры, считающие, что тестовым отзывам нельзя доверять и что массовость еще не показатель высокого качества.

Система опросов относительно неплохо работает в комедийном жанре, позволяя убирать самые слабые шутки и делать фильмы более компактными либо, наоборот, уберегая их от ненужной порчи (так была спасена от кастрации «взрослая» комедия «Незваные гости», из которой мейджор планировал выбросить всю «похабщину» ради более кассоугодного возрастного рейтинга – тестеры попросили оставить все как есть, и фильм стал хитом). Чтобы облегчить зрителям задачу, студия нередко выставляет на скрининг сразу несколько вариантов финала, и тот, за который проголосуют зрители, входит в конечную сборку фильма. Если зритель замечает какую-то фальшь, он может настоять, чтобы в итоге «девушка досталась другому парню» (как в ромкоме «Милашка в розовом»), чтобы вырезали неубедительный поцелуй (как в «Деле о пеликанах» или «Могучем Куинне»), чтобы «нехорошего» персонажа отправили на тот свет (как Гленн Клоуз в триллере «Роковое влечение»), а хороший, наоборот, выжил («Я - легенда»). Может смениться даже название: так, фильм об Агенте 007 стал «Лицензией на убийство», потому что оригинальный тайтл «Лицензия аннулирована» ассоциировался у американской аудитории с водительскими правами.

Вместе с тем такая вещь, как зрительские ожидания, часто подталкивает студию к исправлению того, что исправлять не следует. Например, продюсеры выкромсали из фильма Орсона Уэллса «Великолепные Эмберсоны» 45 минут, придав ему «легкоусваиваемый» 90-минутный хронометраж и хеппи-энд, – и этот компромисс не устроил в итоге ни публику, ни критиков, ни режиссера, ни Оскаровский комитет. Тестовый показ знаменитой ленты «Семь» тоже прошел ужасно: режиссер Дэвид Финчер рассказывал, что одна из зрительниц покинула зал последи сеанса и, встретив автора у входа, выпалила в сердцах, что «тех, кто снял этот кусок дерьма, следует пристрелить». Такова была реакция на Брэда Питта и Моргана Фримана, выступивших в неожиданном для зрителей жанре. Студия решила не убирать «мрачность» – и выиграла: фильм стал культовым. Но поскольку это был уже далеко не первый случай, когда рекламная подача фатально повлияла на оценку хорошего фильма, с тех пор зрителей на сеансы зазывают с гораздо большей осторожностью: спрашивая «вы хотели бы посмотреть новый фильм с Питтом?», рекрутеры агентства сразу должны предупреждать, что это может быть не совсем то, что публика видела с этим актером раньше.

Публику на тестовые скрининги стараются приглашать совершенно незаинтересованную – никто из тех, кто дружит с авторами фильма или каким-то образом вовлечен в кинопроизводство, голосовать не может. Даже фанатов конкретного режиссера стараются отсекать, поскольку они слишком пристрастны: например, так был провален показ хоррора Уэса Крейвена «Смертельный друг», на котором ярые поклонники «Кошмара на улице Вязов», ожидавшие моря крови и не получившие его, устроили ленте разнос. На показы хорроров действительно стараются приглашать именно фанатов хорроров, но в данном случае публику специально заманили именем Крейвена, и это сыграло против него: невзирая на протесты режиссера, студия Warner Bros. заказала стороннему сценаристу срочно дописать шесть кровавых сцен, и в итоге это получилось совсем не то кино, которое Уэс задумал. (В случаях, когда, наоборот, приглашают слишком невзыскательную публику, оценки тоже мало что значат, и слабый фильм типа «Превосходства» может сыграть в прокате «мимо» выставленных ему рейтингов.) С другой стороны, режиссеры могут и сами менять свое мнение в процессе – например, режиссер «Превосходства Борна» Пол Гринграсс за две недели до премьеры фильма придумал для него новый финал и упросил студию дать ему 200 тысяч на досъемки. Ход оказался целебным для рейтинга: на повторном тестовом скрининге зрители дали новому финалу на 10 баллов больше, чем предыдущему.

Рейтинг – та вещь, которая позволяет студии без лишних сантиментов замерить кассоугодность будущей ленты. Такого фильма, который бы нравился абсолютно всем, не существует, поэтому когда 90 человек из сотни зрителей выставляют ленте положительные оценки, это считается большим успехом. Но такие случаи редки, потому «проходной оценкой» в Голливуде являются компромиссные 80 баллов – по их достижении ленту перестают «мучить» и переделывать, считая, что в таком виде ее уже можно показывать в кинотеатрах и что для хороших сборов этого достаточно. Если фильм так и не достиг вожделенной оценки, а времени на доделки нет, тестовые скрининги все равно оказываются полезны, поскольку они дают понять, как именно следует рекламировать ленту в оставшиеся до релиза недели, чтобы на нее пошли именно те, кому она понравится.

У системы есть свои защитники – обычно это авторы кино, рассчитанного на широкие массы, как, например, Билли Уайлдер, заявивший однажды, что «по отдельности зрители идиоты, но все вместе они гениальны» (с другой стороны, кто, как не эти «гении», разругал его «Бульвар Сансет» на тестовых показах?). Даже те режиссеры, которые вынуждены мириться с тестовыми скринингами как с неизбежным злом («Кому понравится, когда тебе указывают на твои ошибки?» – говорит Рон Ховард), признают, что предпоказы хорошо влияют на «сарафанное радио». С этой целью часто используется особый вид тестовых показов, когда за пару недель до премьеры устраивается сеанс для людей, которые не прочь увидеть фильм первыми и рассказать о нем другим. Такие показы, на которые стараются зазывать лидеров общественного мнения (у нас они получили известность как «блогерские»), не направлены на какие-либо доделки, но помогают разрекламировать фильм «в народе» и все еще могут повлиять на его маркетинговую кампанию. Естественно, писать гадости про просмотренное кино не рекомендуется – иначе в следующий раз тебя могут на такой показ и не позвать. Но если фильм окажется плохим, отрицательный «сарафан» сильно ударит по нему, и здесь уже не помогут никакие запреты: информация о том, что кино не стоит просмотра, все равно просочится наружу. Когда студия понимает, что сняла что-то не то, она действует в обратном направлении, отменяя все предпоказы и стараясь, чтобы о содержании ленты до премьеры узнало как можно меньше людей (так было, например, с лентой «Секретные материалы: Хочу верить»). Что, впрочем, в сегодняшних реалиях выглядит в глазах аудитории слишком уж подозрительно и едва ли помогает спасти фильм от провала.

В тех случаях, когда режиссер уверен в себе, а студия всецело доверяет режиссеру, они могут отказаться от тестовых показов добровольно – например, «Темный рыцарь» через эту процедуру не проходил и все равно стал хитом (хотя в народе и ходит легенда, что в результате тестов из фильма выбросили сцену, в которой героя Хита Леджера упаковывают в мешок для трупов, поскольку актер к премьере был уже мертв, и подобный кадр мог бы травмировать аудиторию, – однако реальных доказательств этому факту нет). Но бывают и случаи, когда критики признают, что таки да, авторов подвела самонадеянность: когда музыкальная драма «Блеск» с Мэрайей Кэри с треском провалилась в прокате, причину этого многие увидели в том, что студия отказалась прогонять ее через тестовую аудиторию. Возможно, авторы «Блеска» вспомнили пример классического «Волшебника страны Оз», из которого аудитория потребовала выбросить музыкальный номер с участием Джуди Гарланд, якобы затягивавший повествование (студия, поколебавшись, решила все же не кромсать ленту – и песня Over The Rainbow в итоге выиграла «Оскар»!). А может, им вспомнилась комедия Джеймса Л. Брукса «Я сделаю все», изначально задумывавшаяся как мюзикл (но после тестовых показов все музыкальные номера были вырезаны, отчего сюжет превратился в кашу, и фильм продемонстрировал кошмарные результаты в прокате), – как бы там ни было, результат, по мнению защитников тестовой системы, «говорит сам за себя». Сюда же можно добавить и сиквел «Ангелов Чарли», авторы которого полностью проигнорировали мнение тестовой аудитории и в итоге недосчитались зрителей в кинотеатрах.

Можно понять студийных боссов – они чаще всего нацелены на финансовый результат и не видят ничего плохого в том, что фильм будет изменен в соответствии с ожиданиями аудитории, ведь для нее он и делается. Поэтому в «Эффекте бабочки» или «Рэмбо» печальный финал был заменен на более позитивный (и мы полюбили эти фильмы именно такими), а для «Свадьбы моего лучшего друга» и сиквела «Броска кобры» были досняты сцены с участием Руперта Эверетта и Ченнинга Татума (что, по мнению публики, сделало их только лучше). С другой стороны, временами переснятые финалы никак не улучшают фильм (взять хоть «Бегущего по лезвию» или «Войну миров Z»), и выпуски «режиссерских версий» это только подтверждают. А если изрезанная лента провалилась, виноватых обычно не найти: студии винят режиссеров, а режиссеры – мейджоров, которые «все испортили».

Что ж, студия может сколько угодно заниматься улучшениями киноленты, но правда состоит в том, что кардинально на результат повлиять она не может. На сотню фильмов, которые после тестов стали чуть лучше, приходится примерно столько же картин, вмешательство в которые принесло больше вреда, чем пользы. Подгонка фильмов под усредненные массовые вкусы, воспитанные на штампах, превращает их в очередной набор штампов и часто мешает авторам сказать что-то действительно новое. Нужно обладать известной смелостью, дабы отречься от банальной математики и рискнуть – пример Финчера и Нолана показывает нам, насколько этот шаг бывает оправдан. Но если автор действительно слажал, тут уже не помогут никакие переделки. Как метко заметил кинодраматург Дэвид Мэмет, «если тестовые показы действительно работают, откуда у нас столько плохих фильмов?».