Здесь могла быть ваша реклама: тренд на брендовое кино в 2023 году

2023 год в кино запомнится по многим причинам. Успешная адаптация видеоигры «Одни из нас», феномен «Барбигеймера», фурор отечественного сериала «Слово пацана. Кровь на асфальте». Но было кое-что еще — изобилие фильмов о брендах. За последние месяцы вышло немало картин о той или иной корпорации. Зрители успели посмотреть феминистскую комедию о кукле, узнать о решающем для Nike контракте, вспомнить о некогда модном телефоне… и это еще не все! Неужели брендовое кино — новый жанр Голливуда? Вспоминаем прошлое, говорим о настоящем и заглядываем в будущее, чтобы разобраться, почему фильмы о товарах стали главным трендом сегодняшнего дня. 

Марго Робби в роли Барби на кадре из фильма «Барби»

Как было раньше?

Раньше увидеть фильмы, за созданием которого стоит определенный бренд, было редкостью. Компании обычно интегрируют рекламу: например, герои «Основного инстинкта» пьют Jack Daniel’s, а Марти МакФлай из «Назад в будущее» носит кроссовки Nike — сначала Nike Bruin красно-белой расцветки, а после ту самую легендарные пару Nike Mag с автоматической шнуровкой. Более того, иногда сами фильмы превращались в бренд. Ярчайший пример — франшиза «Звездные войны»: Джордж Лукас получил возможность реализовать безумные (и между тем гениальные) идеи и влюбил человечество в далекую-далекую галактику. Дальше дело было за малым — спрос породил предложение. Кинокомпания начала производить игрушки и открывать музеи, а история Люка, Леи и Хана Соло вышла за пределы экрана. Троица прочно укрепилась в поп-культуре, обогатив фанатские чувства и продюсерские кошельки. Определенная система, при которой сувениры стали обязательным дополнением к франшизе, сформировалась в основном благодаря Disney. Сегодня компания переживает не лучшие времена: бесконечные ремейки и самоповторы не завоевали зрительской любви, и за последние годы кассовые сборы резко упали. Но у Disney есть и всегда был дополнительный источник прибыли — мерч. Напомним также, что медиакорпорации принадлежит вся продукция «Звездных войн», Marvel и Pixar. 

Майкл Джей Фокс в роли Марти на кадре из фильма «Назад в будущее 2»

Памятные вещи помогают продвигать проекты и сегодня, но привычная модель модернизировалась. Можем ли мы сегодня назвать сам фильм мерчем? Вполне. Это доказывает главный хит года — «Барби». Картина Греты Гервиг преподала уроки феминизма и при этом повысила популярность пластиковой куклы. Фильм не просто был спродюсирован Mattel, но находился под пристальным вниманием боссов компании. После успеха «Барби» Mattel намерена сделать еще более десятка фильмов о своих товарах. Мы наблюдаем довольно интересное явление: бренды все чаще используют искусство кино как безграничное пространство для рекламы. Но об этом попозже. 

Фильмы о брендах и корпорациях были всегда?

В разговоре об огромном количестве фильмов о той или иной корпорации можно вполне справедливо возразить: байопики были всегда. С одной стороны, да. Биографические картины практически никогда не выходили из моды и являлись одним из любимых жанров зрителей и киноакадемиков. 2010-й, например, подарил киноманам «Социальную сеть» — фильм Дэвида Финчера о возникновении Facebook* (принадлежит корпорации Meta*, признанной экстремистской). Позже появились и другие известные проекты на подобную тему: «Стив Джобс» о создателе Apple, «Основатель» о судьбе McDonald's, сериал «Не сработало» о взлетах и падениях WeWork — сети коворкингов.

В 2023 году байопики обрели иной окрас. Многие авторы сместили акцент с людей на сами товары. Создателям не интересны подробные биографии предпринимателя Хенка Роджерса и советского программиста Алексея Пажитнова («Тетрис»). Режиссер Джон С. Бейрд снимает фильм о трудностях покупки и продажи прав на увлекательную игру. Бен Аффлек, в свою очередь, сосредотачивается на отдельной главе в истории компании Nike — заключении контракта с Майклом Джорданом. Сюжет вращается вокруг попытки Санни Ваккаро добиться согласия спортсмена, но мы мало что знаем о самом маркетинговом скауте. К слову, в кадре ни разу не возникает лицо баскетболиста, зато легендарные кроссовки демонстрируются со всех ракурсов. 

 Майкл Китон в роли Рэя на кадре из фильма «Основатель»

Брендовое кино — главный тренд 2023 года

Брендовое кино не появилось по щелчку пальцев с наступлением 2023 года. Подобно снежному кому, истории о корпорациях накапливались и накапливались. За два года до всплеска подобных сюжетов случился «Дом Gucci» — фильм, который идеально вписался бы в сегодняшний дискурс, но стал скорее предвестником новой моды. Апогей действительно произошел в 2023-м. Посудите сами: за последние 12 месяцев зрители посмотрели одиссею куклы Барби, обсудили культовую игру «Тетрис», взглянули на знаковый момент в истории Nike («Air: Большой прыжок»), попали в закулисье компании мягких игрушек («Плюшевый пузырь»), вспомнили стильные кнопочные телефоны («Кто убил BlackBerry»), узнали о создателе острых чипсов Flamin' Hot Cheetos («Обжигающе горячий»), созерцали головокружительные гонки с участием Скудерии («Феррари») и новичков из стажеров онлайн («Гран туризмо»). И все эти ленты вышли в течение одного года! 

Адам Драйвер в роли Энцо на кадре из фильма «Феррари»

Компании словно заказывают у кинематографистов двухчасовые рекламные ролики своей продукции. Вышеперечисленные картины совершенно разные по структуре: феминистский манифест стоит рядом с политическим триллером и драмой о человеческой жадности. Мы обладаем коллекцией сюжетов о компаниях — любой зритель может выбрать картину на свой вкус. Так или иначе, вывод напрашивается сам собой: если главный цвет 2023-го «персиковый пух», а человек года Тейлор Свифт, то ключевой жанр — брендовое кино. Вопрос в другом: почему пик произошел именно сейчас? 

Бен Аффлек роли Фила на кадре из фильма «Air: Большой прыжок»

Узнавание + ностальгия = кассовые сборы

То ли звезды так совпали, то ли режиссеры сговорились, то ли огромные корпорации подкупили кинематографистов — так или иначе, 2023 год может похвастаться обилием брендового кино. Причина популярности может лежать на поверхности. Задайте себе вопрос: почему нам так нравится смотреть фильмы о брендах? Скорее всего, именно этим интересовались студийные боссы, ключевая цель которых сделать так, чтобы как можно больше людей посмотрело фильмы. Подобные картины содержат то, чего нет в лентах с оригинальным сюжетом: предварительное знание о том или ином товаре. Мы живем в век потребительства, вещи стали неотъемлемой частью повседневности. Можно наслаждаться благами капитализма или, напротив, критиковать систему ежедневно, но очевидное отрицать бессмысленно: люди испытывают эмоциональную привязанность ко всевозможным брендам. 

Джей Барушель в роли Майка на кадре из фильма «Кто убил BlackBerry»

Добавьте к фактору узнаваемости элемент ностальгии. Именно благодаря человеческой любви к воспоминаниям выстреливают такие картины, как «Кто убил BlackBerry». Мы уже давно не используем кнопочный смартфон: в смерти BlackBerry стоит винить iPhone. Но порой приятно поностальгировать о временах, когда телефон с широким экраном был показателем статуса. Та же самая история с «Барби»: маленькие девочки, которые грезили об идеальной кукле, давно выросли. Грета Гервиг возвращает зрителей в прошлое, чтобы напомнить о важном: давних пластиковых друзьях, ужасах патриархата и силе сестринства. Сходным образом работала и промокампания «Гран туризмо» — уже сформированное комьюнити геймеров с радостью отправилось на фильм, посвященный любимому гоночному симулятору. 

Дэвид Харбор в роли Джека на кадре из фильма «Гран Туризмо»

Осведомленность о главном герое (да, можно сказать, что в подобных картинах ключевым персонажем выступает товар) и чары ностальгии способствуют высоким кассовым сборам. Можно предположить, что студии начали давать зеленый цвет именно таким сценариям в надежде вернуть прокат до эпохи, когда ковид еще не нанес огромный ущерб кинокомпаниям. Среднестатистический зритель скорее выберет фильм о популярной марке обуви, чем фестивальный хит малоизвестного режиссера. А если речь идет о масштабном фильме, как «Барби», то победа уже в кармане создателей: ведь бренды сами не прочь финансировать кинематографистов, обеспечить головокружительную рекламу и тем самым поддерживать интерес потребителей к своему продукту. 

Бренды — замена супергероям? 

Есть еще одна причина, которая может объяснить всплеск брендового кино в 2023 году. Как известно, долгое время огромные кассы набирали супергеройские фильмы. Толпы любителей комиксов давали студиям уверенность, что картина о персонаже с невероятными способностями обязательно найдет отклик у публики. Marvel и DC действительно радовали фанатов на протяжении десятилетия, а «Мстители: Финал» и вовсе стал праздником для поклонников франшизы и самым кассовым фильмом в истории (пока «Аватар» не вернул первенство). Миллионы людей по всему миру шли на премьеру и испытывали коллективное чувство радости. Но ни для кого не секрет, что последние пара лет — не лучшая глава в истории супергеройского кино. Жанр переживает кризис и нуждается в свежих идеях. Да и зрители пресытились сюжетами, которые чаще всего построены одинаковым образом. Об этом свидетельствуют как минимум сборы и критика недавних новинок, «Капитан Марвела 2» и «Человек-муравей и Оса: Квантомания». Поиски развлечений приводят публику к фильмам о брендах: в околобиографических картинах меньше экшена и фантастики, но эти проекты способны занять собственную нишу в мировом прокате.

Бри Ларсон в роли капитана Марвел на кадре из фильма «Капитан Марвел 2»

А может, дело не в вещах, а в людях? 

А что если все намного проще? Вспышка брендового кино — явление случайное, а фильмы о взлетах и падениях корпораций лишь пополнили копилку сюжетов об «успешном успехе». Да, в центре сюжетов большинства байопиков 2023 года находятся вещи. Но за созданием товаров стоят обыкновенные люди: трудолюбивые, коварные, хитрые, амбициозные, совершенно разные. Примечательно, что чаще всего герои не являются отталкивающими гениями, какими были, например, экранные Марк Цукерберг или Стив Джобс. Перед нами сладко-горькие сказки о том, как люди много работают, идут за мечтой и… порой предают собственные идеалы («Кто убил BlackBerry»). Публика всегда любила сюжеты в духе «из грязи в князи»: будь то история энтузиаста, который пытался заключить важный контракт («Air: Большой прыжок»), рассказ женщин, оказавшихся в закулисье бизнеса игрушек («Плюшевый взрыв»), портрет советского программиста, изменившего индустрию («Тетрис»), или история увлеченного гика, который заставил всех считаться со своим увлечением («Гран туризмо»). Картины, которые принято именовать отражением «американской мечты», удовлетворяют неугасающий интерес публики: нам всем нужны сюжеты, которые всего-навсего могут вдохновить, воодушевить, вернуть веру в справедливость. Где еще искать эти чувства, если не в кино? 

Терон Эджертон в роли Хенка на кадре из фильма «Тетрис»

В этом ключе выделяется, разумеется, «Барби». Но напомним, что работа Греты Гервиг — случай уникальный: «Барби» хоть и выглядит красочной рекламой пластиковых кукол, но вовсе не является историей успеха. Продукт Mattel служит лишь способом, благодаря которому режиссерка может донести до широкого зрителя идеи, отличные от достигаторства. К тому же создатели не смогли бы сделать столь остроумную картину в жанре байопика: снимая фильм за деньги огромной корпорации, критиковать предмет обсуждения — дело рискованное и едва ли возможное. 

Будущее Голливуда за историями о брендах? 

После всего вышеперечисленного логично предположить, что совсем скоро публика увидит еще больше фильмов о брендах. В этом есть свои плюсы и минусы. С одной стороны, фанаты жанра могут ликовать: зрители получат возможность познакомиться с изнанкой любимых компаний или прикоснуться к артефактам прошлого. С другой — красочный мир байопиков настораживает. Вполне возможно, что корпорации начнут финансировать фильмы о своих историях с одной лишь целью — увеличить и без того внушительный капитал. Есть риск, что брендовое кино превратится в конвейер, где отыскать жемчужины будет крайне тяжело. К тому же решение кинематографистов рассказывать все больше историй о гигантских предприятиях может быть встречено с критикой: вряд ли компании нуждаются в дополнительной рекламе, когда потребительство и так захватило человечество. В конце концов мы живем в мире, где любая повестка и идеология монетизируются ежедневно. Стоит ли подливать еще больше масла в огонь? 

Впрочем, не стоит делать поспешных выводов. Мир быстротечен: один тренд заменяет другой со скоростью света. Как и любая мода, засилье брендового кино — феномен, обреченный на угасание. Спустя годы люди будут вспоминать яркий 2023-й — время, когда все носили розовый и шутили про Kenergy, спорили о том, есть ли клюква в «Тетрисе», и думали, какой еще байопик уготовили режиссеры. Спустя годы все эти картины станут отражением эпохи, ответом на множество вопросов, характеристикой поколения. Однажды зрители из будущего оглянутся назад и, быть может, произнесут с ностальгией и завистью: «А раньше было лучше». 

Марго Робби в роли Барби на кадре из фильма «Барби»